In dit artikel bespreek ik de uitdagingen waarmee Stabilo in 2024 te maken heeft, evenals het succes van de co-branding met Dolce & Gabbana. Hieruit destilleer ik drie kerngebieden voor hun toekomstige marketingstrategie.
Het merk van markeerstiften Stabilo kent moeilijke tijden. De verkoop daalt, net als die van zusterbedrijf Faber-Castell. Het Covid-tijdperk is voorbij en Stabilo is op zoek naar een nieuwe marketingstrategie om zich opnieuw te lanceren. De succesvolle samenwerking tussen Stabilo en Dolce & Gabbana biedt het merk nieuwe hoop. In dit artikel analyseer ik de huidige situatie van Stabilo en verken ik de marketingmogelijkheden die het merk kan benutten.
Neem contact op met marktonderzoeksbureau IntoTheMinds
Stabilo: kerncijfers en statistieken
- Omzet 2023/24: € 213,6 miljoen (tegenover € 217,9 miljoen vorig jaar).
- Totale daling van de verkoop: -2% tussen 2023 en 2024.
- Het volume bedrijfsbestellingen van Stabilo-producten daalt met 15% in volume in 2024
- Dolce & Gabbana samenwerking: Limited edition markeerstiften voor € 30 per stuk, deze waren snel uitverkocht.
- Het zustermerk Faber-Castell zag zijn omzet tussen 2023 en 2024 met 5% dalen. De omzet in 2024 bedroeg € 618 m.
Co-branding tussen Stabilo en Dolce & Gabbana
Co-branding is een samenwerking waarbij twee merken elkaar versterken binnen dezelfde marketingcampagne. Vaak houdt dit in dat een product van merk A tijdelijk de stijl en marketingcodes van merk B adopteert. Deze vorm van samenwerking ontstaat doorgaans op een natuurlijke manier tussen twee merken die actief zijn in verschillende sectoren.
Dolce & Gabbana is bedreven in co-branding en op deze blog had ik het eerder al over pastavoeding in co-branding met D&G. Het was dit recept dat Stabilo volgde in wat slechts bedoeld was als een marketingexperiment.
Stabilo lanceerde in samenwerking met het luxemerk Dolce & Gabbana een limited edition set van markeerstiftenet. Ondanks de hoge prijs van €30 per doosje van vier stiften – ruim drie keer de normale prijs – was de collectie razendsnel uitverkocht. Dit succes inspireerde de marketeers van het Duitse merk en gaf het management hernieuwde hoop.
Copyrights : Stabilo
Een moeilijke post-Covid periode voor Stabilo
Die hernieuwde hoop was hard nodig. Na een paar sterke jaren tijdens de Covid-pandemie daalden de verkoopcijfers van Stabilo in 2024 met 2%. Bij zustermerk Faber-Castell was de daling zelfs nog groter: daar viel de omzet met 5% terug.
In marketingpositionering is er geen ruimte meer voor een middenweg: je kiest ofwel voor low-cost, ofwel voor high-end.
Positionering is de sleutel tot succes in 2025
Het voorbeeld van Stabilo bewijst hoe moeilijk het is om de ideale marketingpositionering te vinden. Dat is iets wat ik al jaren zeg en het geldt nog steeds voor 2025: In marketingpositionering is er geen ruimte meer voor een middenweg: je kiest ofwel voor low-cost, ofwel voor high-end. Globalisering en de opkomst van Chinese kopieën hebben het middensegment in marketing onhoudbaar gemaakt, en Stabilo is daar een duidelijk voorbeeld van.
Het merk staat onder druk door goedkope alternatieven uit het lagere segment. Afgezien van de tijdelijke boost tijdens de Covid-pandemie, is de realiteit onvermijdelijk: Stabilo’s marktpositie dreigt verder te verzwakken nu consumenten kritischer omgaan met hun budget. Inflatie heeft de koopkracht aangetast, en hoewel de autoriteiten optimistische signalen geven over de strijd tegen inflatie, voelt de bevolking daar weinig van. Stabilo moest daarom een nieuwe marketingstrategie omarmen die de perceptie van de consument en de merkwenselijkheid zou verbeteren. Dat is waar innovatie om de hoek komt kijken.
Innovatie om hogerop te komen
Stabilo heeft ingezien dat innovatie de sleutel is tot haar voortbestaan. Een analyse van hun strategie onthult drie pijlers:
Productdifferentiatie
Stabilo ontwikkelt producten die inspelen op specifieke schrijfbehoeften. Het gaat niet alleen om variaties in kleur of lijndikte, maar om diepgaandere onderscheidende kenmerken. Ze hebben bijvoorbeeld categorieën gecreëerd zoals speelse creativiteit, sociaal & mentaal welzijn en edutainment. Een opvallend voorbeeld hiervan is de ErgoPen, ontworpen voor ergotherapeuten (€ 669, inclusief tablet).
Milieuvriendelijke trend
Een andere trend is de ontwikkeling van duurzame producten en de vermindering van plastic verpakkingen. De ‘Green Boss’-lijn is bijvoorbeeld gemaakt van 83% gerecycled plastic, wat ook op het etiket wordt vermeld. Hoewel het onduidelijk is of dit een doorslaggevende factor is voor consumenten, is duurzaamheid tegenwoordig een must voor elk merk dat zichzelf serieus neemt.
Digitale trends
Het voorbeeld van co-branding met Dolce & Gabbana (dat haar succes deels te danken heeft aan sociale netwerken) toont aan hoe belangrijk het voor een merk is om digitale trends te volgen. Stabilo investeert daarom in digitale marketing om opkomende trends te identificeren en te benutten. Natuurlijk vereist dit een zeer responsieve ontwikkelings- en productieketen om ze op tijd te benutten.
Conclusie
Het Stabilo-voorbeeld laat zien dat geen enkele situatie vastligt en dat bedreigingen voor een bedrijf vanuit onverwachte hoeken kunnen komen. Marketing en innovatie zijn volgens mij de twee belangrijkste ingrediënten voor blijvend succes. Innovatie vernieuwt de interesse van klanten en opent deuren naar nieuwe marktsegmenten. Marketing zorgt ervoor dat we de behoeften van klanten begrijpen en hun betrokkenheid behouden.
Ik denk ook dat een van de lessen van de Stabilo-zaak is dat ongewone marketinginitiatieven buitengewone gevolgen kunnen hebben. De samenwerking tussen Stabilo x Dolce & Gabbana is niets bijzonders. Het product blijft hetzelfde. Maar deze ontmoeting tussen 2 iconische merken heeft geleid tot een heilzame heropleving van de interesse. In zekere zin is het een experiment met positieve gevolgen.
