In dit artikel analyseren we de restaurantmarkt in Duitsland en geven we u de nieuwste statistieken. De analyse van de Duitse situatie geeft inzicht in de dynamiek van de Europese markt als geheel.
Het zou een understatement zijn om te zeggen dat de Covid-crisis de restaurantsector flink heeft ontwricht. Maar ook de periode erna blijft uitdagend: inflatie, afnemende klantenaantallen en een stijgend aantal faillissementen zorgen voor een zorgwekkend beeld. Alle economische signalen staan op rood. De Duitse restaurantmarkt is een interessant case study om te begrijpen wat er in heel Europa speelt. In veel landen zijn de ingrediënten voor een crisis immers dezelfde: veranderend consumentengedrag, inflatie, hoge vaste kosten en een dalende koopkracht.
Neem contact op met het marketingadviesbureau IntoTheMinds
Foodservice: kerncijfers voor de Duitse markt
- -13%: daling van het aantal bezoeken aan alle soorten restaurants samen (klassieke fastfoodrestaurants, contractcatering) tussen 2019 en 2024. In 2019 bedroeg het aantal bezoeken 9,62 miljard voor heel Duitsland. In 2024 zullen dat er 8,37 miljard zijn.
- -17%: Verlies van omzet: De totale omzet in de gastronomiesector (exclusief cafés en kantines) zal in 2024 €67,9 miljard bedragen, een daling van 17% ten opzichte van 2019.
- +32,4%: de prijsstijging in de traditionele restaurantsector tussen 2020 en 2024
- +23,9%: de stijging van de prijzen van fastfood tussen 2020 en 2024
- +19,7%: de stijging van de kantineprijzen tussen 2020 en 2024
- 44%: het aandeel onafhankelijke restaurateurs, een daling van 20 procentpunten ten opzichte van 2017. Het aantal onafhankelijke restaurateurs is in 7 jaar tijd gedaald van 64% naar 44%, voornamelijk als gevolg van de sluiting van restaurants.
- +56%: terwijl de omzet van traditionele restaurants tussen 2017 en 2024 met 12% daalde, steeg de omzet van fastfood met 56%.
- +12%: de toename van het marktaandeel in fastfood tussen 2017 en 2024.
- +5%: de toename van de consumptie van fastfood in Duitsland in 2024
- +17% stijging van faillissementen tussen: In 2025 zullen naar verwachting 1.475 vestigingen failliet gaan, een stijging van 17% ten opzichte van 2022.
- volgens een enquête zegt 70% van de consumenten dat ze minder uit eten gaan
De horecasector staat in heel Europa onder druk. Dit uit zich op verschillende manieren die u ongetwijfeld al heeft opgemerkt: beperktere openingsdagen, vaste shifts met twee diensten in plaats van één en forse prijsstijgingen. Deze ontwikkelingen zijn slechts de zichtbare gevolgen van een dieperliggend probleem: dalende winstgevendheid. Duitsland biedt ons, dankzij de beschikbaarheid van uitgebreide data, de mogelijkheid om in dit artikel een beknopte marktanalyse uit te voeren.
Positionering is vandaag de dag misschien wel het belangrijkste marketingelement in de restaurantsector.
Minder restaurants en nieuwe consumentengewoonten
Duitse restaurants bevinden zich in een zorgwekkende situatie: het aantal bezoekers is fors gedaald ten opzichte van de periode vóór Covid. Recente gegevens tonen aan dat het restaurantbezoek in 2024 naar verwachting 13% lager zal liggen dan in 2019. Deze daling wijst op een diepgaande verandering in het consumptiegedrag van Duitsers.
Veel consumenten kunnen zich niet langer permitteren om dezelfde restaurants als voorheen te bezoeken. Toch zijn ze niet bereid om al hun geneugten op te geven en zoeken ze naar alternatieve manieren om te genieten van hun maaltijden:
- fastfood- en goedkope restaurants
- maaltijdbezorging aan huis
- bereide maaltijden voor consumptie thuis
- 4 redenen voor de daling in bezoekersaantallen
De redenen voor de daling in bezoekersaantallen zijn zowel structureel als gedragsmatig.
Stijgende restaurantprijzen
Sinds 2020 zijn de meelprijzen met bijna een derde gestegen (+32,4%). Deze prijsstijging is voornamelijk het gevolg van inflatie, duurdere grondstoffen en hogere operationele kosten. Als reactie hierop zoeken consumenten naar voordeligere alternatieven, zoals zelf koken of maaltijden laten bezorgen.
De gevolgen van de pandemie
Hoewel de sector tekenen van herstel vertoont (constante stijging van het aantal maaltijden tussen 2020 en 2024), blijft het niveau in 2024 lager dan in 2019. Nieuwe consumptiegewoonten, zoals de toename van thuisbezorging, hebben geleid tot een daling van 13% in restaurantbezoeken ten opzichte van 2019. In 2024 werden in totaal 8,37 miljard bezoeken geregistreerd (over alle soorten etablissementen heen: restaurants, fastfoodrestaurants en institutionele catering), tegenover 9,6 miljard in 2019.
Koopkracht onder druk
Door de stijgende kosten van levensonderhoud geven Duitse huishoudens prioriteit aan essentiële uitgaven, waardoor het budget voor vrijetijdsbesteding en horeca onder druk komt te staan. Deze financiële last wordt verder vergroot door de herinvoering van het btw-tarief van 19% op restaurantmaaltijden vanaf begin 2024, tegenover 7% voorheen.
Fastfood verovert marktaandeel
In 2024 is de fastfoodsector met 5% gegroeid, wat wijst op een verschuiving van uitgaven van traditionele restaurants naar goedkopere opties. Consumenten willen zichzelf nog steeds trakteren, maar door een beperkter budget kiezen ze vaker voor betaalbaardere etablissementen
Een sector onder druk
In 2024 bedroeg de omzet van de Duitse horecasector (exclusief cafés) € 67,9 miljard, een daling van 17% ten opzichte van 2019. Maand na maand laten de cijfers zien dat restaurantinkomsten verder afnemen. Tegelijkertijd blijven de uitgaven grotendeels gelijk, omdat ze vaak vastliggen, zoals huur en personeelskosten. Dit zet de winstgevendheid onder druk, waardoor deze niet langer voldoende is om de bedrijfsvoering op peil te houden.
Het gevolg is een groeiende golf van faillissementen. In 2025 worden in Duitsland naar verwachting 1.475 faillissementen verwacht, een stijging van 7% ten opzichte van de 1.380 in 2024. Vooral onafhankelijke restaurants worden hard getroffen: in 2017 maakten zij nog 64% van de markt uit, terwijl dat aandeel in 2024 is gedaald naar 44%. De vrijgekomen marktpositie wordt steeds vaker ingenomen door fastfoodketens.
Hoe zal de restaurantsector er in de toekomst uitzien?
De foodservicesector zal veranderen door een hele reeks onderliggende trends.
Digitalisering
Thuisbezorging van maaltijden is inmiddels een vast onderdeel van de horeca. Restauranteigenaren die deze bezorgdiensten niet aanbieden, sluiten zichzelf af van een aanzienlijk deel van hun klantenbestand.
Positionering
Net als in andere sectoren zullen restaurants in het middensegment het zwaar krijgen. Er ontstaat een extreme polarisatie tussen premium/luxe en low-end/goedkoop. Het middensegment is te duur geworden voor de ervaring die het biedt, waardoor het steeds moeilijker wordt om deze markt te bedienen.
Differentiatie
Differentiatie is de tegenhanger van marketingpositionering. Meer dan ooit is het belangrijk om unieke ervaringen te creëren die klanten aantrekken en hen een gedenkwaardig souvenir geven, wat bijdraagt aan het opbouwen van loyaliteit. Echter, deze differentiatie-inspanningen zijn niet voor iedereen weggelegd. Ze vereisen niet alleen een bepaald budget, maar ook marketingvaardigheden die veel restaurantprofessionals momenteel missen.
Conclusie: een sector op een kruispunt
De foodservice-industrie in Duitsland bevindt zich in een periode van ingrijpende veranderingen, die vergelijkbaar is met de situatie in veel andere Europese landen. De sector staat op een kruispunt, waarbij positionering tegenwoordig misschien wel het belangrijkste marketingelement is. Restauranteigenaren moeten ingrijpende keuzes maken om te overleven. Er zijn oplossingen, maar het is waarschijnlijk dat veel onafhankelijke restaurants niet in staat zullen zijn om het hoofd boven water te houden. Hun marktaandeel zal naar verwachting verder afnemen.
