22 september 2017 430 woorden, 2 min. gelezen

Marktonderzoek: hoe de prijs van een innovatief product of dienst bepalen?

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
In een recent artikel had ik het over mijn vriend Patrick, die bitter was geworden na een gesprek met een klant die de prijs van zijn diensten niet kende. Het minste wat we kunnen zeggen is dat deze ervaring voor […]

In een recent artikel had ik het over mijn vriend Patrick, die bitter was geworden na een gesprek met een klant die de prijs van zijn diensten niet kende. Het minste wat we kunnen zeggen is dat deze ervaring voor beide betrokken partijen zeer frustrerend was.

In het artikel van vandaag wil ik op dit verhaal terugkomen en dieper ingaan op een van de moeilijkste onderdelen van het marktonderzoek: de prijs. De juiste prijs bepalen is altijd al een uitdaging geweest (tenminste voor mij) en nog meer als het gaat om het bepalen van de prijs van innoverende producten of diensten, die nog niet op de markt zijn. Hoe kunnen we de juiste prijs bepalen voor producten en diensten die klanten nog nooit hebben gezien en die ze nog niet nodig hebben?

Hieronder een fascinerend voorbeeld van Dan Ariely in zijn boek Predictable Irrational (vrij vertaald naar het Nederlands “Is het (echt?) ik die beslis”):

Het interessante aan zwarte parels is dat wanneer ze voor het eerst op de markt kwamen, er vrijwel geen manier was om te bepalen hoeveel ze waard waren: waren ze meer of minder waard dan witte parels? Instinctief hadden de meeste mensen een voorkeur voor witte parels, en toen kregen degenen die zwarte parels gingen verkopen een flits van genialiteit. Ze leenden deze zwarte parels die niemand kende aan een beroemde juwelier en lieten ze langs de meest kostbare edelstenen leggen: robijnen, saffieren, enz. Het resultaat is het resultaat dat we vandaag kennen: zwarte parels zijn meer waard dan witte parels.

Dit voorbeeld (net zoals vele andere) toont ons dat de consument een referentiekader nodig heeft om de prijs van iets nieuws in te kunnen schatten en een aankoopbeslissing te nemen. Dit maakt het gemakkelijker wanneer u de juiste prijs moet bepalen als u een marktonderzoek doet naar een nieuw product of dienst. Plotseling bent u degene die de gewenste prijs kan vastleggen door zelf het referentiekader te bepalen dat aan de consument wordt opgelegd.

Dan Ariely biedt onderstaande prachtige illustratie aan in zijn boek. Bekijk de twee zwarte cirkels. Welke daarvan is de kleinste? Het is degene die omringd wordt door de grotere cirkels, niet? Helaas, de twee zwarte cirkels zijn precies even groot. Het is slechts een optisch effect. Het ijkpunt (de grijze cirkels) beïnvloedt onze perceptie van de donkere cirkel.

Fascinerend, niet? Gedragseconomie leert ons ook dat dit referentiekader permanent in ons brein zit. We zullen onze beslissingen blijven nemen op basis van het eerste referentiekader dat we zien. Je realiseert je opeens de manipulatiemogelijkheden dat dit biedt voor kwaadwillende marketeers.



Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *