In dit artikel analyseer ik voor u de resultaten van een wereldwijd onderzoek onder 835 Chief Marketing Officers. Ontdek welke trends zij voorspellen en wat hun prioriteiten zijn voor 2025.
Deze complexe vraag werd onlangs beantwoord door 835 Chief Marketing Officers (CMO’s) in een grootschalig onderzoek. In dit artikel krijgt u een helder overzicht van de resultaten, zodat u zich kunt voorbereiden op de marketingtrends van de komende 12 maanden.
Neem contact op met het marketingadviesbureau IntoTheMinds
Onderzoek Chief Marketing Officers 2025: kerncijfers
- 25% van de Chief Marketing Officers (CMO’s) denkt dat de economische situatie in hun sector in 2025 zal verbeteren, tegenover 23% die denkt dat deze zal verslechteren.
- Nederlandse en Mexicaanse CMO’s zijn het meest optimistisch: respectievelijk 48% en 42% denkt dat de situatie zal verbeteren).
- Franse en Oostenrijkse CMO’s zijn het meest pessimistisch: respectievelijk 39% en 38% denkt dat de situatie zal verslechteren.
- 37% van de CMO’s denkt dat hun marketingbudget zal stijgen en 27% denkt dat het zal dalen.
- Voor 48% van de CMO’s zal kunstmatige intelligentie in 2025 het belangrijkste onderwerp zijn. In 2024 was dat 32%.
- Terwijl duurzaamheid op milieugebied bij de vorige enquête op de 2e plaats stond, is het nu gedegradeerd naar de 7e plaats.
Wat zijn de verantwoordelijkheden van Chief Marketing Officers hebben in 2025?
Het onderzoeksteam had het schitterende idee om de 835 Chief Marketing Officers te vragen naar hun verantwoordelijkheden. De volgende 4 verantwoordelijkheden (zie onderstaande grafiek) kwamen als belangrijkste naar boven:
- Merkbekendheid ontwikkelen (71%)
- Go-To-Market (61%)
- Klantentrouw opbouwen (59%)
- Marktonderzoek (58%)
Inbound en outbound marketingactiviteiten vormen daarom de basis van het werk van de CMO. Deze activiteiten zijn ook terug te vinden in de tweede verantwoordelijkheid (plannen, presenteren en lanceren van nieuwe diensten).
De 3e belangrijkste taak is voor bestaande klanten te zorgen en deze te behouden. Dit omvat natuurlijk het meten van de klanttevredenheid. Wat klantervaring betreft, ben ik nog altijd sceptisch omdat het een term is die maar weinig marketingmanagers echt begrijpen. Klantervaring wordt meestal gelijkgesteld aan differentiatie/tevredenheid, terwijl het in feite een heel specifiek concept is.
Op de 4e plaats, ten slotte, vinden we het marktonderzoek. In de huidige context wordt marktonderzoek almaar belangrijker:
- het stelt u in staat om te anticiperen op veranderingen in de markt
- het stelt bedrijven in staat om risico’s te verminderen tijdens de ontwikkeling van een nieuw product of een nieuwe dienst
De economische vooruitzichten voor 2025 zoals gezien door CMO’s
Ons peilingsinstituut meet het hele jaar door het bedrijfsmoreel, doorgaans bij bedrijfsdirecteuren of, in het geval van wervingsvooruitzichten, bij personeelsmanagers. Het is dan ook vrij uitzonderlijk om marketingmanagers te bevragen over hun kijk op de economische situatie. Toch is dit een logische keuze. De marketingafdeling staat per definitie dicht bij de behoeften van klanten. Bovendien, zoals uit de vorige vraag bleek, is zij verantwoordelijk voor marktonderzoek en dus uitstekend geplaatst om trends te signaleren en erop te anticiperen.
Uit de resultaten kunnen we afleiden dat Chief Marketing Officers, ondanks de economische situatie, optimistisch blijven. 25% denkt dat de economische situatie zal verbeteren, 24% dat deze zal verslechteren. Al met al een redelijk evenwichtig beeld.
Maar de resultaten verschillen sterk van land tot land. Nederlandse CMO’s lijken bijvoorbeeld extreem optimistisch (48% verwacht een verbetering), terwijl Britse CMO’s uiterst negatief zijn (52% verwacht een verslechtering). Britse CMO’s worden ongetwijfeld beïnvloed door de Brexit, die een wisselend effect heeft gehad op de Britse economie. Als u een verklaring heeft voor de Oostenrijkers en Spanjaarden, laat het ons zeker weten via de commentaar.
De tabel hieronder toont de volledige resultaten, gemeten op een 5-punts Likertschaal. In de grafiek hierboven zijn de positieve resultaten gegroepeerd, evenals de negatieve resultaten.
| Land/Region | Significante verbetering (%) | Verbetering (%) | Stabiel (%) | Verslechtering (%) | Significante verslechtering (%) |
|---|---|---|---|---|---|
| Duitsland (DE) | 2% | 20% | 51% | 25% | 2% |
| Oostenrijk (AT) | 0% | 9% | 52% | 35% | 4% |
| Zwitserland (CH) | 0% | 19% | 58% | 22% | 1% |
| België/Luxemburg | 2% | 20% | 55% | 22% | 1% |
| Nederland (NE) | 16% | 32% | 32% | 18% | 2% |
| Spanje (ES) | 0% | 17% | 45% | 37% | 1% |
| Frankrijk (FR) | 0% | 16% | 57% | 26% | 1% |
| Italië (IT) | 4% | 18% | 68% | 10% | 0% |
| Verenigd Koninkrijk (UK) | 0% | 16% | 32% | 52% | 0% |
| Midden-Oosten (ME) | 11% | 32% | 32% | 26% | 0% |
| Algemeen gemiddelde | 4% | 21% | 51% | 23% | 1% |
Hoe zullen marketingbudgetten evolueren in 2025?
Een opvallende conclusie van dit onderzoek is dat de vooruitzichten voor marketingbudgetten in 2025 optimistisch zijn. Ondanks de sombere economische verwachtingen verwacht 37% van de Chief Marketing Officers een budgetstijging, terwijl slechts 27% een daling voorspelt. Hoe valt deze paradox te verklaren?
Ik vermoed dat één verklaring ligt in de komst van generatieve AI, en een andere in de complexiteit van markten.
Kunstmatige intelligentie
Generatieve kunstmatige intelligentie zorgde in 2022 voor een onverwachte schokgolf in de marketingwereld. Niemand had de impact voorzien die het zou hebben op marketingafdelingen: van het schrijven van blogartikelen en het creëren van afbeeldingen tot het klonen van stemmen en het produceren van video’s—alle aspecten van inbound- en outboundmarketing worden beïnvloed. Na een eerste golf van experimenten, die resulteerde in een overvloed aan content van wisselende kwaliteit, breekt nu een fase van professionalisering aan. Het draait om het identificeren van de juiste use cases, het selecteren van geschikte tools, en het continu testen, meten en optimaliseren. Dit alles vraagt om budgetten die in 2021 nog nauwelijks voorstelbaar waren.
Marktonderzoek
Een andere belangrijke bron van uitgaven is marktonderzoek. Of het nu gaat om het inschatten van de acceptatie van een product of dienst, het verkennen van uitbreidingsmogelijkheden naar buitenlandse markten, of het verzamelen van concurrentie-informatie via mystery shopping, marktanalyse is essentiëler dan ooit. Slechts enkele maanden geleden voorspelden sommigen het einde van traditioneel marktonderzoek, maar het tegendeel is waar. Generatieve AI heeft de bedrijfsdynamiek verder versneld, waardoor het vermogen om te anticiperen een nog crucialere rol speelt.
De belangrijkste marketingkwesties voor 2025
Het is geen verrassing dat kunstmatige intelligentie (AI) en marketingautomatisering de topprioriteiten zijn voor Chief Marketing Officers in 2025. Deze innovatieve marketingpraktijken zijn onmisbaar geworden, omdat ze elk aspect van het vakgebied transformeren. Bovendien reikt hun invloed verder dan alleen deze domeinen: de drie onderwerpen die respectievelijk de 2e, 3e en 4e plaats innemen, worden door respondenten vooral genoemd in de context van AI.
Een andere bevinding uit het onderzoek is dat milieuduurzaamheid nu onderaan de prioriteitenlijst staat. Waar dit onderwerp in de enquête van 2023 nog de tweede plaats innam, is het nu gezakt naar de zesde positie. Daar zijn verschillende mogelijke verklaringen voor: het wettelijke kader rond ESG-rapportage is in juli 2024 van kracht geworden. De inspanningen om hieraan te voldoen zijn wellicht al geleverd, waardoor het onderwerp minder prominent op de radar staat.
De huidige politieke veranderingen hebben de druk op bedrijven om milieukwesties aan te pakken verminderd.
Om af te sluiten
Tot slot wil ik graag mijn interpretatie geven van de resultaten van deze enquête.
Kunstmatige intelligentie is uitgegroeid tot het centrale aandachtspunt voor CMO’s. Door het tempo van marketing te versnellen, verhoogt het ook de snelheid van zakendoen, waardoor anticiperen belangrijker is dan ooit. Zelfs in een uitdagend economisch klimaat moeten marketingbudgetten op peil blijven of zelfs worden verhoogd om te voorkomen dat een bedrijf vastloopt. Dit vormt een interessante paradox: waar marketing vroeger vaak het eerste slachtoffer was van bezuinigingen, lijkt het senior management nu te beseffen dat marketing juist een van de belangrijkste drijvende krachten van het bedrijf is. Het schrappen van middelen blijkt contraproductief, zonder brandstof komt de motor simpelweg tot stilstand.
