Elektrische auto’s: de Chinese hel voor Duitse fabrikanten

Duitse autofabrikanten hadden van China hun eldorado gemaakt. Het is hun hel geworden. Hun elektrische auto’s raken steeds moeilijker verkocht. Het marktaandeel is gedaald van 6,5% in 2023 naar 5% in 2024. In dit artikel presenteren we de meest recente cijfers en analyseren we de oorzaken van de Chinese consumentenontevredenheid.

Neem contact op met het marketingadviesbureau IntoTheMinds

Het marktaandeel van Duitse elektrische auto’s in China is verder afgenomen en bedroeg in 2024 nog slechts 5%. Toch wisten Duitse autofabrikanten 2,8% meer elektrische voertuigen te verkopen in China. Dit blijft echter achter bij de wereldwijde marktgroei van 27%. Met andere woorden, de verkoop van Duitse merken groeit tien keer trager dan de totale markt, waardoor hun marktaandeel automatisch krimpt.

Voor elke Taycan die Porsche in China verkoopt, verkoopt Xiaomi 74 exemplaren van zijn SU7.

Positionering, de bron van de problemen van Duitse merken in China

Naar mijn mening is de belangrijkste reden waarom Duitse fabrikanten terugvallen in het segment van elektrische voertuigen hun marketingpositionering.

Als het gaat om auto’s met verbrandingsmotoren, behouden Duitse fabrikanten een zeker prestige. Topmodellen van Porsche, BMW, Mercedes en Audi worden nog steeds beschouwd als statussymbolen. Het bouwen van auto’s met verbrandingsmotoren is complex, en Chinese consumenten associëren Duitse merken nog steeds met hoogwaardige kwaliteit.

Voor elektrische auto’s ligt dat anders. De technologie en expertise die nodig zijn voor de productie ervan zijn toegankelijker, waardoor veel start-ups de markt kunnen betreden. Zelfs smartphonefabrikanten zoals Xiaomi breiden hun activiteiten uit naar de productie van elektrische voertuigen.

Het gevolg is dat fabrikanten zoals BYD, Li Auto en Chery aantrekkelijker geprijsde modellen aanbieden, die vaak beter zijn aangepast aan de verwachtingen van de lokale markt. Een sprekend voorbeeld is de vergelijking tussen de Porsche Taycan en de Xiaomi SU7. Terwijl de Taycan een prijs heeft van € 123.000, biedt Xiaomi de SU7 – een sportsedan met een opvallend gelijkaardig design – aan voor slechts € 30.000. Het effect is duidelijk: voor elke verkochte Taycan worden er maar liefst 74 Xiaomi SU7’s verkocht.

Dit is geen geïsoleerd geval. Hieronder vind je de verkoopcijfers van enkele andere elektrische modellen van Duitse automerken:

• Mercedes EQS: 15 verkochte exemplaren in 2024
• BMW i7: 2.267 verkochte exemplaren in 2024
• Audi Q4 e-tron: 16.000 verkochte exemplaren in 2024

Als u denkt dat 16.000 exemplaren van de Q4 e-tron een goede score is voor de Chinese markt, bedenk dan dat BYD 273.000 stuks van de Yuan Plus, een concurrerend model, verkocht.

3 strategische gebieden om te herzien

Zoals u wellicht al heeft opgemerkt, is een van de grootste uitdagingen voor Duitse autofabrikanten hun prijsstrategie en marktbenadering. In China bestaat het segment van premium elektrische auto’s nog nauwelijks. Daarom moeten ze zich aanpassen en meer betaalbare modellen aanbieden.

Daarnaast speelt ook de technische oriëntatie een grote rol. In tegenstelling tot Westerse markten geven Chinese klanten de voorkeur aan hybride auto’s met Range Extenders (REEV), een segment waarin Duitse merken nauwelijks vertegenwoordigd zijn. Om u een idee te geven van de impact hiervan: een merk als Li Auto verkocht maar liefst 493.000 hybride SUV’s in 2024 (+30%). Door dit type aandrijflijn niet aan te bieden, maken Duitse fabrikanten een strategische fout en laten ze een belangrijke groeikans liggen.

Tot slot speelt ook de productielocatie een cruciale rol. Modellen die lokaal worden geproduceerd, zoals de BMW iX3 en de elektrische i3 (exclusief voor China), doen het beter op de markt. Om concurrerend te blijven, zullen Duitse fabrikanten hun lokale aanwezigheid moeten versterken. BMW plant de productie van zijn Neue Klasse in China, terwijl Mercedes tegen het einde van het jaar zijn MMA-platform zal introduceren.

Kunnen Duitse autofabrikanten nog een comeback maken? Het antwoord op deze retorische vraag blijft open, maar één ding is zeker: als ze niets ondernemen, zal hun marktaandeel blijven afbrokkelen. Om niet ten onder te gaan, moeten ze hun modellen dringend afstemmen op de verwachtingen van de Chinese consument, en betaalbaardere, beter uitgeruste voertuigen aanbieden. De reputatie van Duitse merken als synoniem voor kwaliteit zou dan een hefboom kunnen zijn. Daarnaast zullen de introductie van nieuwe platformen en een sterkere lokale aanwezigheid cruciale hefbomen zijn om marktaandeel terug te winnen.

.

Hoe ziet de markt voor elektrische auto’s in China er over 10 jaar uit?

De Chinese markt is een continentale markt. Wat de Chinese markt voor elektrische auto’s te wachten staat, is wat er de afgelopen 80 jaar met de Europese markt voor verbrandingsauto’s is gebeurd: consolidatie. Momenteel zijn er zo’n 200 merken actief in de Chinese EV-sector, maar binnen tien jaar zullen er waarschijnlijk nog slechts 15 à 20 overblijven.
De consolidatie zal sneller verlopen dan de evolutie van de verbrandingsmotorenmarkt in Europa. innen tien jaar zullen de leidende merken duidelijk zijn, en ze zullen twee belangrijke kenmerken delen:

• Sterke aanwezigheid op de lokale markt (ter herinnering: 90% van de Chinese markt wordt momenteel gedomineerd door Chinese merken)
• De capaciteit om te exporteren (vooral in Europa, maar ook daarbuiten)
• Dit vermogen om te exporteren vormt een existentiële bedreiging voor de Europese automark, iets waar de politici die voor de Green Deal stemden zich niet volledig van bewust waren.

De Chinese bedreiging voor de Europese markt

De kracht van Chinese merken ligt inderdaad in hun vermogen om eenvoudige, aantrekkelijke modellen tegen lage kosten te produceren, iets waar Europa niet meer in slaagt. Dit maakt de expansie van Chinese merken veel gemakkelijker. Bovendien zorgen handelsbarrières in de Verenigde Staten ervoor dat Europa kwetsbaarder is voor deze invasie.
Op de middellange termijn zal dit tot een aantal grote veranderingen leiden:

• Chinese elektrische voertuigen kunnen de Europese markt voor elektrische auto’s nieuw leven inblazen door modellen aan te bieden die eindelijk betaalbaar zijn.
• Duitse merken zullen niet langer in staat zijn om winsten van andere markten te gebruiken om hun Europese fabrieken te subsidiëren, wat zal leiden tot baanverlies en fabriekssluitingen.
• Chinese modellen zullen mogelijk in Europa zelf worden geproduceerd om douanerechten te vermijden. Het is zelfs denkbaar dat sommige fabrieken van Europese fabrikanten tegen afbraakprijzen door Chinese bedrijven worden overgenomen.

Conclusie

We leven in spannende tijden van geopolitieke en economische onrust. De ontwikkelingen op de markt voor elektrische voertuigen zijn slechts één voorbeeld van de bredere veranderingen. Wat duidelijk is, is dat de B2B- en B2C-markten steeds turbulenter en moeilijker voorspelbaar zijn geworden. Bedrijven zullen in de toekomst steeds vaker diepgaande analyses moeten uitvoeren om in te spelen op gedrag dat steeds moeilijker te doorgronden is. Anticiperen op onverwachte verschuivingen zal cruciaal zijn voor succes.