Action Group: Analyse van de strategie achter uitzonderlijke groei

December 2025: voor het eerst bezoek ik een Action-winkel. Ja, ik weet het, ik ben geen vroege adopter 😯. Maar ik had me altijd afgevraagd hoe deze Nederlandse keten erin geslaagd is om een non-food discountconcept om te zetten in een cashmachine. En ik moet zeggen dat dit bezoek mijn ogen opende voor wat het succes van Action verklaart. Daarom wil ik mijn gedachten in dit artikel delen, en dat komt goed uit, want veel ervan heeft te maken met marketing, wat, zoals je weet, de specialiteit is van het marketingonderzoeksinstituut dat ik meer dan 20 jaar geleden heb opgericht. Voordat we dieper ingaan, enkele cijfers: Action genereerde in 2025 €16 miljard omzet in Europa, een stijging van +16,1% in één jaar, met meer dan één nieuwe winkelopening per dag. Je vindt deze cijfers in de infographic onderaan deze pagina. Maak je gordel vast voor de analyse van de strategie van Action!

Neem contact op met het onderzoeksinstituut IntoTheMinds

De basis van een gecontroleerde Europese expansiestrategie

Laat me deze analyse beginnen met een paar feiten.

De strategische aanpak van Action is voornamelijk gebaseerd op een Europese geografische expansiestrategie. Sinds de oprichting in 1993 in Enkhuizen, Nederland, heeft het bedrijf een methode van geleidelijke internationalisering ontwikkeld. Ik situeer de echte internationale doorbraak in 2005. Maar vanaf de jaren 2010 kreeg de strategie van Action echt een Europese dimensie.

Wat opvalt is de consistentie van de financiële resultaten. Tussen 2022 en 2025 genereerde Action elk jaar een omzetgroei van meer dan €2 miljard:

• +€2,1 miljard in 2022
• +€2,4 miljard in 2023
• +€2,5 miljard in 2024
• +€2,2 miljard in 2025

Deze regelmaat is indrukwekkend. Ik ken er een paar die zouden willen dat Action op de beurs zou worden genoteerd 🤑.

Geografische expansie volgt een methodische logica. In 2025 is Action aanwezig in 14 Europese landen met 3.302 winkels. In 2025 werden 384 nieuwe winkels geopend, meer dan één per dag. Dit expansietempo steunt op een logistieke infrastructuur die is aangepast aan deze groei:

• 16 logistieke hubs eind 2025
• 21 logistieke centra tegen eind 2026

Een businessmodel gebaseerd op rotatie en prijs

Naar mijn mening steunt de commerciële strategie van Action op drie fundamentele pijlers, hieronder in detail (sommige statistieken zijn ongelooflijk, neem de tijd om ze goed te lezen). Voor wie nog nooit een Action-winkel heeft bezocht, staat hieronder een korte video.

Prijsbeleid

Met 67% van de producten verkocht voor minder dan €2 en slechts 7% boven €5, heeft de keten een unieke prijspositionering gecreëerd op de Europese non-food retailmarkt.

Deze prijsstrategie is gebaseerd op een geglobaliseerde inkoopaanpak. Action werkt met 3.247 fabrikanten en 595 leveranciers wereldwijd. De geografische verdeling van de inkoop is redelijk gebalanceerd:

• 55% van de producten komt uit Azië
• 44% van de producten komt uit Europa

Deze geografische diversificatie stelt de keten in staat marges te behouden en tegelijkertijd aantrekkelijke prijzen te bieden.

Productrotatie

De tweede strategische pijler betreft de productrotatie. Elke Action-winkel biedt ongeveer 6.000 SKU’s verdeeld over 14 categorieën. De innovatie zit in het assortimentbeheer: een derde blijft permanent, terwijl twee derde continu verandert. Deze rotatie wordt ondersteund door de wekelijkse introductie van 150 nieuwe producten, wat een permanent ontdekeffect voor klanten creëert. Mensen komen terug, en het klantloyaliteitseffect wordt maximaal benut.

Één winkelmodel

De derde pijler betreft vastgoedstandaardisatie. Action-winkels hebben een standaardoppervlakte van 800–1.000 m² en zijn meestal gelegen aan de stadsrand. Deze aanpak maakt snelle replicatie van het concept mogelijk en optimaliseert vastgoedkosten. Het model maakt het mogelijk om jaarlijks veel winkels te openen, soms bijna één per dag.

Deze standaardisatie doet me een beetje denken aan Ryanair, dat de grootste Europese luchtvaartmaatschappij werd door maximaal te standaardiseren (één vliegtuigmodel, één motortype) en procedures. De klantervaring is daarom ook sterk gestandaardiseerd. Hoewel bekritiseerd, blijft het een model dat ik ook had bestudeerd.

Een groot, populair en loyaal klantenbestand

Stijgend winkelverkeer

De uitzonderlijke prestaties van Action zijn grotendeels gebaseerd op massaal winkelbezoek en loyaliteit. Hier zijn enkele cijfers die je waarschijnlijk spectaculair zult vinden:

• In 2025 verwelkomden Action-winkels gemiddeld 21,6 miljoen klanten per week!
• In 2024 was het wekelijkse verkeer 18,7 miljoen
• Tussen 2024 en 2025 steeg het gemiddelde aantal klanten met +15,5%

Populaire positionering

Dit succes wordt verklaard door winkelopeningen en door marketingpositionering. Action is duidelijk gepositioneerd op de meest populaire sociaaldemografische segmenten. De huidige economische situatie, weinig gunstig, leidt tot een langzaam armer wordende samenleving, en in deze klantenbasis vindt Action ook groei. Helaas wordt de strategie van Action gevoed door crisis.

In Frankrijk heeft bijna de helft van de huishoudens (49,6%) een aankoop gedaan bij Action!

Loyaliteitseffect

Consumentenpatronen bevestigen klantloyaliteit. Franse klanten bezoeken gemiddeld 9 keer per jaar de winkels en kopen ongeveer 3,5 producten per bezoek, bijna 32 producten per klant per jaar. Deze hoge bezoekfrequentie wordt verklaard door de aard van het aanbod en de voortdurende productrotatie.

Een bijzonder interessant aspect van de strategie van Action is de positionering in drogisterij-, parfumerie- en hygiëneproducten. Deze categorieën vertegenwoordigen 68% van de omzet van de keten en hebben een marktaandeel van 7,6% in Frankrijk bereikt, een stijging van meer dan 5 punten tussen 2021 en 2025, wat de groei van Action in alledaagse consumptiecategorieën illustreert.

Frankrijk: motor van Europese groei

De analyse van de strategie van Action kan Frankrijk niet negeren. De Franse marktbetreding in 2012 met de eerste winkel in Courrières markeerde een belangrijk strategisch keerpunt.

De Franse groei illustreert perfect de uitvoeringskracht van Action. In iets meer dan een decennium groeide het Franse netwerk van nul naar meer dan 900 winkels eind 2025. Deze uitbreiding ging gepaard met uitzonderlijke commerciële prestaties: de Franse omzet bedroeg in 2024 €5,27 miljard exclusief btw, een stijging van +18% ten opzichte van het voorgaande jaar.

De vooruitgang op langere termijn toont de omvang van de transformatie. Tussen 2021 en 2024 steeg de Franse omzet van €2,92 miljard naar €5,27 miljard, een toename van €2,35 miljard in drie jaar. Deze prestatie plaatst Frankrijk in het hart van de Europese strategie van Action.

De dominantie van Action op de Franse discountmarkt getuigt van de effectiviteit van zijn vestigingsstrategie. In maart 2025 telde Action 858 winkels in het land. Alleen al in het voorgaande jaar opende de keten 71 nieuwe winkels van de 168 openingsactiviteiten in deze markt, goed voor 42% van de nieuwe vestigingen in de sector.

Deze Franse prestaties vertegenwoordigen een groot deel van de Europese activiteiten van de groep. Van een Europese omzet van €13,8 miljard in 2024, kwam meer dan €6 miljard uit Frankrijk, meer dan 44% van de totale activiteit. Deze geografische concentratie benadrukt het strategische belang van de Franse markt voor Action.

Strategische vooruitzichten en toekomstige ontwikkelingsrichtingen

Ondanks de al aanzienlijke expansie, beschouwt Action zijn groeipotentieel in Europa als groot. De toekomstige strategie draait rond 3 hoofdlijnen die getuigen van een bijzonder gestructureerde lange-termijnvisie.

1. Voortzetting van geografische expansie

Na de toetreding tot Zwitserland en Roemenië in 2025, is de opening in Kroatië en Slovenië gepland vanaf 2026. Deze methodische uitbreiding naar Oost-Europa past in een coherente geografische expansiestrategie.

2. Intensivering van aanwezigheid

De tweede strategische pijler richt zich op het versterken van de aanwezigheid in landen waar de groep al actief is. Zelfs in de meest volwassen markten, zoals Frankrijk, ziet Action nog aanzienlijk groeipotentieel. Deze geografische verdichting gaat gepaard met het verkennen van nieuwe formats en distributiekanalen.

3. Innovatie

Commerciële innovatie vormt een derde ontwikkelingshefboom. Action onderzoekt nieuwe mogelijkheden, met name in stadscentra en via e-commerce. Tests lopen momenteel in Nederland en België. Deze diversificatie van formats toont aan dat Action zich aanpast aan de evoluties in de detailhandel.

4. Evolutie van het assortiment

De evolutie van het assortiment is een andere strategische transformatierichting. Fast-moving consumer goods, met name in hygiëne & beauty en huishoudelijk onderhoud, vertegenwoordigen nu meer dan 30% van de aankopen in de winkels. Deze evolutie laat zien dat Action zich geleidelijk naar dagelijkse consumptiegoederen beweegt en zijn positionering uitbreidt voorbij traditionele non-food discount.

Veelgestelde vragen over de strategie van Action

Hoe houdt Action zulke lage prijzen aan en blijft toch winstgevend?

Het prijsbeleid van Action steunt op meerdere complementaire hefbomen. De keten werkt met 3.247 fabrikanten en 595 leveranciers wereldwijd, wat schaalvoordelen en strakke onderhandelingen mogelijk maakt. De gemengde inkoop (55% Azië, 44% Europa) optimaliseert de kosten en behoudt kwaliteit. De standaardisatie van winkels (800-1.000 m²) en hun perifere locaties verlagen vastgoedkosten. Tot slot beperkt de snelle rotatie van het aanbod (150 nieuwe producten per week) onverkochte voorraad en optimaliseert het voorraadbeheer.

Wat is de sleutel tot het succes van Action in Frankrijk?

Het Franse succes van Action is te danken aan de perfecte aanpassing van het concept aan de verwachtingen van consumenten. De keten heeft een breed klantenbestand bereikt (49,6% van de Franse huishoudens) met een aantrekkelijk productmix. De opkomst van drogisterij-, parfumerie- en hygiëneproducten (7,6% marktaandeel) voldoet aan dagelijkse behoeften. De snelle netwerkuitbreiding (900 winkels eind 2025) zorgt voor nabijheid. Deze strategie genereert een hoog winkelbezoek (9 bezoeken per jaar per klant) en duurzame loyaliteit.

Kan Action zijn groei behouden tegenover Europese concurrentie?

De groeivooruitzichten van Action blijven solide. Geografische uitbreiding naar nieuwe Europese landen (Kroatië, Slovenië vanaf 2026) biedt groeikansen. Verdichting in bestaande markten biedt nog steeds significant potentieel. De logistieke infrastructuur (uitbreiding van 16 naar 21 hubs tegen 2026) ondersteunt deze groei. Commerciële innovatie (e-commerce, nieuwe formats) diversifieert de aanpak. Bovendien vergroot de focus op FMCG-producten (30% van de aankopen) de adresseerbare markt.

Wat zijn de belangrijkste risico’s voor de strategie van Action?

Verschillende uitdagingen kunnen de strategie van Action beïnvloeden. Afhankelijkheid van Aziatische inkoop (55% van de producten) maakt kwetsbaar voor geopolitieke en logistieke schommelingen. Geografische concentratie (44% van de omzet in Frankrijk) creëert kwetsbaarheid bij lokale vertraging. Toenemende concurrentie in discount kan marges aantasten. Europese regelgevingswijzigingen (milieu, sociaal) kunnen kosten beïnvloeden. Tot slot vereist de geleidelijke verzadiging van volwassen markten aanpassing van het businessmodel.