Picard: onderzoek naar de marketingstrategie en vooruitzichten

De Franse diepvriesmarkt ondergaat een periode van ingrijpende transformatie. Met een omzet van €6,2 miljard in Frankrijk eind oktober 2023, ervaart deze sector tegenstrijdige ontwikkelingen die de spelregels herdefiniëren. In deze veranderende context is Picard een bijzonder leerzaam casestudy om de nieuwe dynamiek in foodmarketing te begrijpen. Ons marketingadviesbureau biedt daarom in dit artikel een diepgaande analyse.

Het merk dat gespecialiseerd is in diepvriesproducten, heeft een unieke marketingaanpak ontwikkeld die de traditionele sectorcodes overstijgt. Met een verwachte omzet van €1,8 miljard voor het boekjaar 2025–2026 en een groei van 7% over twee jaar, toont Picard aan dat een goed uitgevoerde marketingstrategie de perceptie van een hele productcategorie kan transformeren.

Neem contact op met het bureau IntoTheMinds

De Europese context

Om Picard’s marketingstrategie te begrijpen, is het eerst nodig de omgeving te analyseren waarin het merk opereert. De Europese diepvriesmarkt komt geleidelijk uit een bijzonder turbulente periode. Na een lange krimpfase kende de sector een tijdelijke opleving van 9% tijdens de gezondheidscrisis, gevolgd door een nieuwe dalingscyclus tussen 2021 en 2024.

In 2025 tekenen zich herstelindicatoren af, maar ongelijkmatig. Frankrijk laat een lagere volumegroei zien dan Italië, Spanje en Nederland, terwijl het het Verenigd Koninkrijk, dat nog steeds krimpt, overtreft. Dit ongelijkmatige herstel beïnvloedt direct de strategische keuzes van marktspelers.

Een belangrijke structurele trend betreft de herverdeling van verkoopkanalen. E-commerce vertegenwoordigt nu 11% van de omzet van de diepvriescategorie in Frankrijk (12,3% voor hartige diepvriesproducten), met een volumegroei van +8,9% op jaarbasis. Deze evolutie bevoordeelt merken die een belofte van “gemak + beschikbaarheid” kunnen bieden en de aankoop direct en geruststellend maken.

Als u Picard nog niet kent, hier is een leuke video van een Québécois die het merk ontdekt en zijn indrukken deelt:

De Franse markt

Als Frans merk is het logisch om te focussen op de binnenlandse markt. Het herstel in 2025 wordt voornamelijk gezien in het hartige segment, dat +2,3% in volume noteerde eind april 2025, met een omzet in Frankrijk van €4,6 miljard. Daarentegen daalde het zoete diepvriessegment met -3,4% in volume, gewaardeerd op €1,7 miljard. Deze tegenstelling weerspiegelt verschuivingen van consumenten naar eenvoudigere producten (groenten, aardappelen) boven bereide oplossingen.

Inflatie had een grote impact in de voorgaande periode. Hartige diepvriesproducten registreerden -2% in volume maar +14,8% in omzet (€4,4 miljard) voor de periode eindigend in oktober 2023, met een inflatie van 11,9% in die maand. Deze prijsdruk heeft het koopgedrag en de verwachtingen van consumenten blijvend veranderd.

In deze context neemt de concurrentie toe langs drie belangrijke assen:

• Prijs en waargenomen kosten, waardoor de sector formaten, promoties en anti-verspillingsoplossingen diversifieert.
• Beeld en vertrouwen, met een toenemende behoefte aan transparantie over herkomst, traceerbaarheid en voedingskwaliteit.
• Innovatie, na een fase waarin de markt eerder producten vernieuwde dan echt innoveerde.

Huismerken behouden een dominante positie met 64% van de totale diepvriesvolumes in Frankrijk in 2025. Deze realiteit dwingt gespecialiseerde merken zoals Picard om toegevoegde waarde te rechtvaardigen via differentiatie in plaats van alleen prijsafstemming.

Picard’s strategie: 6 hoofdlijnen

1. Positionering: gewilde specialist in plaats van discounter

Gezien deze sectoruitdagingen heeft Picard een marketingstrategie ontwikkeld gebaseerd op een coherent drieluik:

• innovatie op industriële schaal
• gedetailleerde segmentatie van consumptiemomenten
• soepele winkelervaring die fysieke nabijheid, diensten en digitaal combineert

Het merk claimt de status van gespecialiseerde marktleider en voorziet €1,8 miljard omzet voor boekjaar 2025–2026 (afgesloten maart), met 7% groei over twee jaar. Deze prestatie wordt ondersteund door een servicebelofte, met een gemiddelde Google-score van 4,7/5 voor de winkelervaring.

Een bijzonder interessant aspect van Picard’s marketingstrategie is het vermogen om nieuwe klanten massaal te werven zonder deze winsten direct in marktaandeel om te zetten. Binnen het uitgebreide FMCG-FLS en traditionele verse producten-perimeter verwierf Picard in Q1 2025 220.000 nieuwe klanten, met een marktaandeel van 0,9% (+0,2 punten). In H1 2025 steeg het verkeer met +600.000 nieuwe klanten, waaronder +130.000 in Q2 alleen, terwijl het marktaandeel tussen 0,8% en 0,7% schommelde.

Deze aanpak suggereert een acquisitie- en frequentiestrategie gericht op het uitbreiden van de klantenbasis, zelfs wanneer concurrentiële omstandigheden onmiddellijke marktaandeelwinsten bemoeilijken.

2. Innovatie als motor van aantrekkelijkheid en wendbaarheid

Picard heeft innovatie tot een echte merkhandtekening gemaakt. Het bedrijf ontwikkelt 250 nieuwe producten per jaar uit een totaalassortiment van ongeveer 1.300 referenties. Dit systeem voedt een “drop”-commerciële logica, vooral tijdens piekperiodes, met een versneld tempo om opkomende trends te volgen.

Onder standaardomstandigheden duurt productontwikkeling 10–12 maanden, maar deze periode kan worden gehalveerd voor belangrijke en tijdelijke referenties. Het doel gaat verder dan alleen nieuwe producten toevoegen: meer dan 50% van het aanbod in 2025 bestaat uit exclusieve items.

Deze innovatiestrategie beschermt ook het businessmodel tegen kostenschokken (olie, cacao) door recepten aan te passen terwijl de waardepropositie duidelijk blijft. Picard steunt op langdurige leveranciersrelaties (meer dan 260 leveranciers, waarvan zes partners al meer dan 40 jaar), waardoor risico’s worden gedeeld en volumes veiliggesteld.

3. Gebruiksegmentatie: personaliseren, porties aanpassen, vereenvoudigen

Picard’s marketing steunt op een zeer operationele segmentatie van consumptiemomenten. Het merk ontwikkelt individuele maaltijdaanbiedingen, snacks, kleine porties en “zelf samenstellen”-oplossingen, vooral geschikt voor studenten en alleenstaanden.

De Mix & Miam-lijn illustreert deze aanpak met een personalisatiesysteem dat 64 combinaties biedt voor minder dan €4. Expressformules bevatten 300 recepten vanaf €2,40, aangevuld met zoete en hartige snacks onder €3. Picard herlanceerde ook snelle plantaardige menu’s van €2, waarmee toegankelijkheid en duurzaamheid worden gecombineerd.

Deze aanpak speelt in op twee realiteiten van de Franse markt: kleinere huishoudens en meer gefragmenteerde consumptiepatronen, evenals de aanhoudende perceptie dat diepvriesproducten duur zijn. Picard benadrukt waarde niet alleen via kwaliteit, maar ook via gebruikseconomie (minder verspilling, aangepaste porties, snelle oplossingen) en formaten die de psychologische prijs acceptabeler maken.

4. Verwerving van jonge klanten: een prioriteit

De samenwerking met influencer Joyca, gelanceerd op 3 november 2025, is een schoolvoorbeeld van een Generation Z-acquisitiestrategie die productzeldzaamheid, sociale buzz en commerciële conversie combineert. Binnen 48 uur was 90% van de voorraad verkocht. Meer dan 55% van de kopers waren nieuwe klanten en de 18-30-jarigen vertegenwoordigden meer dan de helft van de kopers, tegenover 18% normaal.

De digitale activatie overtrof de doelstellingen bij de lancering, met meer dan 700 door gebruikers gegenereerde contentstukken, 10 miljoen views op TikTok voor de 25 populairste video’s en 1 miljoen views op YouTube. Deze operatie gaat verder dan een tijdelijke commerciële prestatie: het moderniseert het merkimago en positioneert een “heritage” merk als compatibel met de cultuurcodes van de onder-30 doelgroep.

5. Omnichannel-strategie: fysieke en digitale nabijheid

Picard ontwikkelt een ambitieuze nabijheidsbelofte “fysiek + digitaal”. In het fysieke netwerk opende de keten in april 2025 zijn 1.200e winkel en hanteert een tempo van ongeveer 40 openingen per jaar, met als doel 1.400 winkels in Frankrijk binnen vijf jaar.

Franchise groeit, met 8% van de winkels (ruim 100 verkooppunten) reeds gefrancheerd. Voor 2025–2026 is gepland dat een derde van de nieuwe openingen via franchisenemers gebeurt, wat het territoriale bereik versnelt.

Op digitaal vlak maakt een exclusief partnerschap met een bezorgplatform snelle levering mogelijk naar 70% van de Franse bevolking binnen 10 minuten vanaf de winkel. In juni 2024 waren meer dan 620 winkels beschikbaar in meer dan 360 steden, met een selectie van 400 referenties en een gemiddelde prijs van €3,50.

Automatische distributie vult dit netwerk aan met 300 automaten in Q1 2025, 24/7 toegankelijk, met 17 referenties en een maandelijks vernieuwd menu. Deze strategie vermindert de “toegangsprijs” tot het merk, vergroot microconsumptiemomenten en benut gebruik buiten reguliere openingstijden.

6. Seizoenen als marketingmotor: feesten en ijs

Picard maakt van seizoenspieken een structureel marketinginstrument. De eindejaarsfeesten concentreren 23% van de jaaromzet in slechts 7 weken tussen eind november en begin januari, waarvan 10% tijdens de weken voor en rond Kerst. Deze periode trekt 13 miljoen klanten en introduceert 150 nieuwe producten, waaronder 50 exclusieve innovaties.

De zomer speelt een vergelijkbare rol via ijsproducten, ideaal voor klantenwerving en zichtbaarheid. Picard verkocht 20 miljoen ijsjes in 2024, gemiddeld 100 ijsjes per minuut. Eind juli 2025 rapporteerde het merk al 16,5 miljoen verkochte ijsjes en sorbets, een stijging van +28,7% op jaarbasis. Het aanbod omvat 120 huismerkreferenties, inclusief 18 nieuwigheden voor het seizoen 2025.

Zomer 2024 werd een record genoemd, met meer dan 8 miljoen verkochte eenheden, 2 miljoen ijskopers en een toename van nieuwe klanten op dit segment met +28% ten opzichte van het voorgaande jaar, goed voor een omzetgroei van +21% in augustus.

Geloofwaardigheid van de belofte: voeding en energieprestaties

Picard ontwikkelt consistentie “kwaliteit + verantwoordelijkheid” ondersteund door meetbare bewijzen. Een enquête onder 1.510 Fransen toont sterke verwachtingen van seizoensproducten (68%), lokale producten (57% verwachten engagement op lokale landbouw) en concrete acties voor de planeet (83% volgens een studie van 2022).

Het merk koppelt deze verwachtingen aan tastbare assortimentsbewijzen: meer dan 50% van de producten heeft Nutri-Score A of B (600 referenties) en 100 producten worden jaarlijks verbeterd.

Op operationeel vlak wordt energie-efficiëntie ook een merkboodschap. Het merk streefde naar -20% energieverbruik tussen 2012 en 2025 en rapporteerde -21,4% eind 2024. Vriezers vertegenwoordigen 50% van het energieverbruik van een winkel; vervanging door state-of-the-art apparatuur belooft 20–30% minder verbruik. Nachtelijke temperatuursturing (-23°C naar -21°C) levert gemiddeld 8% extra besparing.

Internationale uitbreiding: groei buiten Frankrijk structureren

Buiten Frankrijk heeft Picard sinds begin 2026 een meer uitgesproken internationale agenda, met de benoeming van een internationaal directeur. Het merk is al aanwezig in België en Luxemburg (ongeveer 20 winkels) en via partnerschappen in meerdere Europese en Aziatische markten (VK, Nederland, Japan, Korea, Taiwan, Singapore).

De eerste te ontwikkelen markten zijn waarschijnlijk het VK en breder Europa. Deze internationale dimensie is strategisch omdat het merk zo een exporteerbaar platform wordt, waarin innovatie, digitalisering en logistieke knowhow marketing- én operationele activa zijn.

Welke lessen voor de toekomst van foodmarketing?

Analyse van Picard’s marketingstrategie onthult meerdere structurele trends voor de Franse voedingssector. Het merk toont dat het mogelijk is de perceptie van een traditioneel functionele productcategorie te transformeren naar een universum van verlangen en beleving.

Deze transformatie berust op een geïntegreerde marketingaanpak die productinnovatie, gedetailleerde gebruikssegmentatie, omnichannel-klantervaring en moderne communicatie combineert. Het vermogen om massaal nieuwe klanten te werven terwijl de winstgevendheid behouden blijft, illustreert de effectiviteit van deze aanpak in een volwassen en concurrerende markt.

De evolutie naar een platformstrategie, met fysieke retail, digital en internationaal, voorspelt waarschijnlijk de modellen van morgen voor gespecialiseerde voedingsmerken. In een context waarin Franse consumenten hun aankopen steeds kritischer afwegen, toont Picard dat een goed uitgevoerde marketingstrategie duurzame waarde kan creëren.

Veelgestelde vragen over Picard’s marketingstrategie

Hoe onderscheidt Picard zich van zijn concurrenten op de diepvriesmarkt?

Picard positioneert zich als een gewilde specialist in plaats van een discounter. Het merk zet in op innovatie met 250 nieuwe producten per jaar, een premium klantervaring (4,7/5 op Google) en een omnichannel-strategie. In tegenstelling tot supermarkten die diepvries als aanvulling aanbieden, maakt Picard deze specialisatie tot kernactiviteit en onderscheidende kracht.

Wat is de digitale strategie van Picard en wat zijn de doelstellingen?

Picard streeft naar 7% van de omzet via digitale kanalen, tegenover 5% momenteel. Het merk ontwikkelt snelle levering (70% van de Franse bevolking binnen 10 minuten), automaten (300 stuks in Q1 2025) en partnerschappen met bezorgplatformen. Het doel is de “toegangsprijs” tot het merk te verlagen en consumptiemomenten te vergroten.

Hoe past Picard zijn marketing aan voor jonge consumenten?

Het merk werkt samen met influencers zoals Joyca, wat resulteerde in 55% nieuwe klanten bij de lancering in november 2025. De 18–30-jarigen vertegenwoordigden meer dan de helft van de kopers tegenover 18% normaal. Picard gebruikt ook TikTok en Instagram om het merkimago te moderniseren en deze doelgroep te bereiken met platformspecifieke content.

Welke rol spelen seizoenspieken in Picard’s strategie?

Seizoenen zijn een structurele marketingmotor voor Picard. De eindejaarsfeesten concentreren 23% van de jaaromzet in slechts 7 weken, met 13 miljoen klanten en 150 nieuwe producten. De zomer, via ijs, zorgt voor massale werving: 2 miljoen kopers in 2024, met +28% nieuwe klanten in augustus vergeleken met het voorgaande jaar.

Hoe integreert Picard duurzaamheid in zijn marketing?

Picard ontwikkelt een “kwaliteit + verantwoordelijkheid” aanpak met concrete bewijzen: 50% van de producten Nutri-Score A of B, jaarlijkse verbetering van 100 producten, en -21,4% energieverbruik tussen 2012 en 2024. Zo voldoet het merk aan de verwachtingen van Franse consumenten: 68% koppelt goed eten aan seizoensproducten en 83% verwacht dat merken concrete acties ondernemen voor de planeet.