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¿Cómo evaluar de forma eficaz la experiencia de usuario?

La experiencia de usuario es un elemento crucial de los negocios digitales. Existen varios métodos para medir esta experiencia de usuario a diferentes niveles. En primer lugar, es esencial comprender que cuanto mejor sea la experiencia del usuario, más satisfechos estarán los visitantes de tu sitio web, plataforma, aplicación, etc., con su visita. Ellos encontrarán la información que buscan rápidamente, volverán e incluso recomendarán tu solución.

Índice

Introducción

Lo primero que hay que entender es la importancia de la experiencia de usuario. Numerosas publicaciones científicas y estudios de investigación demuestran la importancia de la experiencia de usuario para garantizar un volumen y un alcance satisfactorios de visitantes / usuarios.

El TAM (Technology Acceptance Model) es uno de los más conocidos en este campo. Venkatesh y col. (2000) presentan este modelo en su investigación. Este modelo implica que las intenciones conductuales de los usuarios se determinan según dos ejes:

  1. Utilidad percibida de los individuos, es decir, en qué medida un individuo considera útil el uso del sistema (productividad)
  2. Facilidad de uso percibida por los individuos, es la medida en que un individuo cree que el sistema es / será fácil de usar.

Como puedes ver en el diagrama de a continuación, las variables externas (imagen, calidad del resultado, relevancia, etc.) tienen una fuerte influencia en la utilidad percibida (U). Por el contrario, esto último, junto con la percepción relacionada con la facilidad de uso (E), tiene un impacto definitivo en la probabilidad de uso del sistema, la intención de usarlo y el uso final.
Cuanto más simple sea el uso del sistema, más útil se verá y cuanto más útil se perciba, más personas tenderán a querer usarlo.

TAM Model: perceived usefulness and perceived ease of use influence the attitude toward using, the behavioural intention to use and finally the actual system use

Modelo TAM (Venkatesh et al., 2000)

En su investigación, Munirah et al. (2015) definen una tercera variable que influye en la intención de uso de un sistema: la autoeficiencia informática, es decir, la capacidad del individuo para utilizar las herramientas y la disponibilidad de las herramientas y habilidades necesarias para utilizar el sistema en cuestión.

Métodos generativos

Cuando se trata de medir y analizar la experiencia del usuario, los métodos generativos tienen como objetivo, como su nombre indica, producir contenido y conocimiento. Principalmente se concretan en entrevistas y grupos focales que permiten explorar las experiencias de los encuestados y profundizar en temas concretos que son fundamentales para la evolución y mejora del sistema en cuestión.

Como ocurre con muchos formatos de entrevista, el objetivo es entonces investigar las opiniones, creencias y experiencias de los encuestados con el sistema en cuestión, el prototipo o maqueta puesto a disposición o con diseños similares. El objetivo es identificar áreas de diferenciación y mejora que deben abordarse para garantizar una mejor experiencia de usuario.

Es esencial comprender que los cuestionarios cuantitativos y las pruebas de usuario por sí solos no pueden capturar la complejidad de las percepciones de las personas. La realización de entrevistas con los usuarios te permitirá comprender su opinión sobre tu sistema con mucha más precisión. Más tarde, podrás probar varias hipótesis con los métodos de evaluación que detallamos a continuación. El objetivo final es, por supuesto, generar valor añadido y, sobre todo, una mejor experiencia de usuario.

Puntos de atención para los métodos generativos

  1. Define un objetivo claro para tus entrevistas y para cada pregunta. Por ejemplo, será complicado (y se considerará sesgado) pedirle a un encuestado que analice su comportamiento como ‘usuario’. Una alternativa sería observar al encuestado interactuando con el sistema.
  2. Educa e involucra a las partes interesadas del proyecto para que comprendan la importancia de un análisis exhaustivo de la experiencia de usuario. Esto simplificará las discusiones y negociaciones internas.
  3. Prepara tus entrevistas siguiendo las metodologías de investigación cualitativa. Escribir una guía de entrevistas te permitirá evitar compartimentar la discusión, sesgar las respuestas de los entrevistados u olvidar ciertos aspectos. Encuentra los pasos necesarios para preparar una entrevista cualitativa en este artículo.
  4. Asegúrate de analizar tus resultados de manera neutral y exhaustiva. Es fácil omitir matices específicos o subrayar puntos que están en línea con tus creencias personales; ¡sucede con más frecuencia de lo que crees! Sin embargo, sería útil que te mantuvieras imparcial. Para ello: graba tus entrevistas, transcríbelas e involucra a tu equipo para que tengas un punto de vista neutral sobre tus comentarios.

Encuentra los 4 pasos críticos para entrevistas cualitativas exitosas aquí.

Métodos evaluativos

Los métodos de evaluación suelen adoptar la forma de pruebas de usabilidad y tienen como objetivo probar hipótesis. En esta fase de prueba se evalúa el comportamiento del usuario en la página web, la plataforma, aplicación o sistema en cuestión.

Estos análisis pueden tomar varias formas, pero siempre se basan en el mismo principio: observar el comportamiento del usuario. Por tanto, el interés es poder captar las dificultades encontradas por los usuarios y así mejorar el sistema. Estas pruebas son imprescindibles para realizarlas de forma continuada o cuando se produzca un cambio en el funcionamiento o diseño del sistema. Así, incluso antes de que un nuevo diseño se ponga en línea, por ejemplo, es posible definir si realmente es más cómodo de usar y así comparar varios diseños y propuestas.

Los objetivos de las pruebas de usuario son:

  • Determinar si los evaluadores pueden completar las tareas por su cuenta
  • Medir su desempeño y estado mental al completar tareas.
  • Comprender cómo los evaluadores disfrutaron de la experiencia al utilizar el sistema.
  • Identificar los problemas encontrados y su gravedad.
  • Encontrar soluciones para mejorar el sistema, el diseño

Se pueden utilizar varios formatos metodológicos para recopilar este tipo de datos:

  1. Pruebas de persona a persona: las pruebas en persona más formales son más exhaustivas y proporcionan una comprensión más profunda del comportamiento y el estado mental del usuario en el momento de la (s) prueba (s).
  2. Pruebas remotas: menos formales, tienen como objetivo analizar el comportamiento de los usuarios en su entorno y proporcionar datos más precisos sobre el uso que se hace del sistema / diseño.
  3. Pruebas de “guerrilla”: realizadas de forma muy informal, principalmente con conocimiento, estas pruebas tienen el mayor riesgo de inexactitud de las 3 aquí presentadas ya que se basan en una muestra potencialmente sesgada y menos cualitativa.

Conclusión

Como ocurre con muchos proyectos de investigación, los métodos generativos y evaluativos son complementarios. El primero ayuda a resaltar los puntos esenciales en los que trabajar para garantizar una buena experiencia de usuario y asegurarse de que se utilizará el sistema. El segundo es necesario para comprender los problemas que encuentran los usuarios, para solucionarlos y así proponer una experiencia de usuario cada vez más cercana a sus expectativas y necesidades.

Cabe señalar que, al igual que con la investigación del comportamiento del consumidor, este tipo de investigación, por supuesto, deberá repetirse a lo largo del tiempo. El conocimiento adquirido y acumulado evoluciona, y en particular muy rápidamente en el mundo digital. Por lo tanto, es fundamental medir la experiencia de tus usuarios con regularidad para detectar cambios y reaccionar en consecuencia y con prontitud.

Viswanath Venkatesh, Fred D. Davis,  (2000) A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science 46(2):186-204.

Malik,M.,Umar , I. N., Salbani, A. M., Jaafar, W. A., & Yahay, W. (2015). The acceptance of webinars as a training tool among engineers. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 197 , 1759–1766.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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