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Marketing B2B : 10 actions pour tirer profit de la prochaine récession

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La récession frappe à nos portes. Avec 70% du PIB, le secteur du B2B sera le premier à en ressentir les effets. Comment utiliser la récession qui s’annonce comme un levier de croissance ? En investissant au moment où tous vos concurrents baissent les bras et vous laissent le champ libre. C’est grâce à quelques actions simples qu’entre 2020 et 2022 nous avons augmenté notre audience de 180%. Si nous l’avons fait, vous pouvez le faire aussi. Nous vous proposons 10 actions concrètes à mettre en place pendant une crise afin d’augmenter votre notoriété et prendre des parts de marché à vos concurrents.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • Le B2B représente 70% de l’économie. La récession qui s’annonce dans les 6 à 18 prochains mois touchera le B2B en premier
  • En période d’incertitudes, 80% des entreprises ont tendance à stopper les investissements pour le marketing
  • Les marges des entreprises vont diminuer à cause de l’inflation et de la hausse des salaires en particulier. La plupart vont faire l’erreur stratégique de diminuer leurs efforts Marketing et Communication, ce qui laissera le terrain libre à ceux qui ne tomberont pas dans ce piège.
  • Une crise comme celle qui s’annonce est une opportunité unique d’augmenter votre notoriété et de prendre des parts de marché à vos concurrents
  • 10 points d’action concrets permettent de développer la crédibilité, la fiabilité et l’intimité nécessaires pour capter l’attention de nouveaux prospects et les convertir en clients

Sommaire


Un climat d’incertitude qui conduit à des décisions irrationnelles

Rappelez-vous ce qu’il s’est passé en Mars 2020. La crise du Covid a pris tout le monde par surprise et les entreprises ont stoppé tous leurs investissements. Le marché publicitaire a été le premier à en souffrir.  Toutes les activités « non essentielles » ont été gelées du jour au lendemain. C’est la réaction du hérisson qui, devant le danger, se met en boule.

Avec la guerre en Ukraine nous revivons, à 2 ans d’intervalle, cette réaction émotionnelle. La sidération a entraîné un gel immédiat de bon nombre d’investissements, notamment dans le marketing. La peur du lendemain, les menaces de Poutine, créent un voile d’incertitudes que les entreprises détestent. Et dans un climat d’incertitude les bons vieux réflexes reprennent le dessus.


Pourquoi la récession qui s’annonce est une opportunité commerciale unique

La guerre et l’inflation ont provoqué des réactions irrationnelles. Les entreprises ont beau déclarer vouloir continuer à investir et à engager, l’activité va ralentir. Au niveau européen, l’OCDE attend une perte de croissance de 1,5% à cause de la guerre en Ukraine. De plus, les marges des entreprises vont diminuer à cause de l’inflation et de la hausse des salaires.

Dans ces conditions la plupart des entreprises vont immanquablement faire 2 erreurs stratégiques :

  • Stopper les investissements jugés « non essentiels » comme le marketing
  • Épuiser leur réseau existant pour aller chercher des opportunités de business qui n’existent plus

La nouvelle crise qui nous attend est une opportunité pour les entreprises qui sauront ne pas tomber dans ces pièges.


3 facteurs qui déterminent votre succès commercial

Quel que soit le contexte, 3 facteurs déterminent votre succès commercial :

  • Crédibilité
  • Fiabilité
  • Intimité

C’est en tout cas la thèse développée par David Maister dans son livre The Truster Advisor. Les 10 actions que nous vous proposons ci-dessous vont vous permettre d’aller saisir de nouvelles opportunités commerciales alors que vos concurrents seront tétanisés.

 

Crédibilité : aidez vos pairs en analysant la situation de manière objective

Lorsque tous vos concurrents abandonnent le terrain, c’est LE moment pour l’occuper et vous faire connaître.

Vos concurrents vont sans doute se recentrer sur ce qu’ils appellent leurs « activités essentielles ». Protéger leurs marges grignotées par l’inflation et le pessimisme va devenir leur priorité.

Profitez-en pour aller chasser sur les terres qu’ils auront abandonnées par manque d’investissements dans leur marketing. Occupez le « temps de cerveau » de vos prospects avides d’informations sur leur marché, anxieux de comprendre ce qui va leur arriver. C’est en leur apportant visibilité et anticipation que vous les aiderez le plus.

Action 1 : collectez des informations factuelles et quantitatives sur le marché de vos prospects. Interrogez notamment vos prospects. Donnez-leur la parole pour recueillir leur avis et les mettre en avant.

Action 2 : analysez ces informations de manière objective, dégagez les tendances et prodiguez des conseils

Action 3 : synthétisez ces informations sous forme de white paper, d’infographie ou tout autre format qui permette de toucher une large audience

Action 4 : diffusez ces résultats auprès des personnes que vous avez interrogées et de votre propre réseau


Les nouvelles personnes que vous toucherez maintenant sont vos clients de demain


Fiabilité : diffusez vos analyses à intervalles réguliers

Dans une période de récession, les entreprises réduisent leurs dépenses de communication et se recroquevillent sur elles-mêmes. Ce faisant, elles ne communiquent plus au-delà de leur premier cercle. Profitez-en pour augmenter votre notoriété et étendre votre champ d’influence. Les nouvelles personnes que vous toucherez maintenant sont vos clients de demain. Voici 4 actions supplémentaires pour y parvenir.

Action 5 : ajoutez une section « blog » au site de votre entreprise pour y diffuser vos analyses

Action 6 : utilisez Linkedin pour attirer l’attention vers vos résultats et vous faire connaître

Action 7 : démarrez une newsletter mensuelle. Ajoutez un bouton d’abonnement directement sur votre site

Action 8 : augmentez encore votre champ d’influence en diffusant le même contenu via une newsletter sur Linkedin.


Intimité : initiez des relations avec de nouveaux prospects

La dernière action consiste à rentrer dans l’intimité de vos futurs clients en initiant une relation directe avec eux. Pour initier cette relation, rien de mieux que le webinaire.

Le webinaire offre à l’audience une lecture directe, vivante, des résultats que vous avez générés. Et surtout, le webinaire permet de « voir » l’auteur des analyses, de lui poser des questions et ainsi de démarrer une relation directe.

Action 9 : organisez un webinaire pour présenter vos résultats et les approfondir

Action 10 : une fois le webinaire passé, envoyez un email personnalisé à chaque participant pour lui demander ce qu’il a pensé du webinaire et ce qui l’intéresse

Cette dernière action, tournée vers un individu spécifique, est importante car c’est elle qui va initier le sentiment d’intimité.


En conclusion

Bien que la majorité des entreprises restent confiantes pour les 12 prochains mois, les risques de récession sont réels en Europe. Les crises génèrent beaucoup d’anxiété et sont en outre à l’origine de décisions irrationnelles. La réduction des dépenses de marketing et communication en fait partie.

Loin d’être un problème, cette erreur stratégique constitue une opportunité pour les entreprises qui savent profiter des errances de leurs concurrents. En axant leurs efforts de communication sur la collecte de données factuelles et la diffusion d’analyses objectives, les commerciaux ont une chance inouïe, celle d’obtenir l’attention de prospects déboussolés qui sont prêts à se rattacher à toute perspective pour y voir plus clair. Les 10 points d’actions que nous vous proposons permettent de dérouler un plan clair pour capter ces opportunités et initier une nouvelle période de croissance pour votre entreprise.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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