La tétine pour adultes : une nouvelle opportunité marketing ?

Notre société est-elle malade ? Quand je vois émerger certaines tendances marketing, j’en suis absolument convaincu. Laissez-moi donc aujourd’hui vous parler des tétines pour adultes. Le marché des kidultes vous apparaitra bien pâle à côté. La mode des tétines pour adultes est venue de Chine et comme dans tous les mauvais films, elle a été popularisée sur TikTok. On y voit de jeunes adultes avec une tétine en bouche censée réduire stress, anxiété et même favoriser l’endormissement.

On peut trouver cela drôle, régressif, ludique mais ce phénomène m’interpelle. Car il cache une réalité que j’attribue au mal-être psychologique grandissant dans nos sociétés. Et ce que je trouve encore plus interpellant, c’est que ce mal-être est exploité à des fins marketing. Je vous propose de plonger avec moi dans cette nouvelle tendance, à mi-chemin entre une réalité dérangeante et une ironie marketing qui pourrait tout à fait voir le jour.

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Comment est né le marché de la tétine pour adultes ?

Il y a bien sûr l’effet des réseaux sociaux. Mais la popularisation de la tétine pour adultes s’explique avant tout par des raisons liées à la santé mentale de ces mêmes adultes.

La crise Covid a semble t-il été un événement qui a changé le cours des choses. Ainsi, en France, une personne sur trois (1/3 !) présente des signes de souffrance psychologique. Les jeunes sont encore plus touchés puisque dans ce segment de population la proportion grimpe à 54% chez les moins de 35 ans et 56% chez les moins de 25 ans. Pour couronner le tout, près de 20% des jeunes de 17 ans déclarent avoir eu des pensées suicidaires dans l’année.

Dans ce contexte, la recherche de réconfort prend des formes multiples. J’avais parlé dans un article précédent de la consommation de « comfort food » en forte croissance. La tétine n’est qu’une autre illustration de ce besoin de réconfort. Sans doute offre t-elle à certains une sorte de refuge face à la solitude, un moyen de calmer le stress face à une environnement anxiogène. Les raisons d’être inquiet sont en effet multiples dans le monde actuel : finances, perspectives économiques, écologie, … Sans doute faut-il aussi regarder du côté des médias qui entretiennent cette anxiété.

Venue de Chine via TikTok, la tendance des tétines pour adultes a été suivie par des Européens et des Américains qui se sont mis en scène.

Une régression assumée mais un sujet encore tabou

Adopter une tétine, ce n’est pas seulement reproduire un geste hérité de son enfance. La symbolique doit être comprise. Il s’agit de revenir à une période perçue comme insouciante. Le confinement déclenché pendant le COVID a créé une vraie cassure émotionnelle chez de nombreuses personne. Certaines l’ont apaisée via une consommation spécifique (jouets, vêtements, accessoires). Et pour d’autres, c’est la tétine.

Le phénomène de la tétine pour adultes, quelle que soit son ampleur réelle, met en lumière le tabou de la santé mentale. Ainsi, près de 60 % des Français pensent encore qu’il vaut mieux taire ses problèmes psychiques car cela évite d’être mis à l’écart. Chez les jeunes, la situation est encore plus complexe : plus d’un tiers des 18-24 ans estime ne pas prendre soin de sa santé mentale et 32 % reconnaissent ne pas savoir comment s’y prendre.
La tétine n’est peut-être au final qu’un exutoire qui matérialise la difficulté que certains ont de parler de leur mal-être.

Si le marché des tétines pour adultes venait à se développer, on pourrait voir des marques de luxe s’y intéresser. Mais la probabilité est faible car les fondamentaux ne sont pas là pour en faire un marché pérenne. D’autre part, les problèmes associés à cette pratqieu (orthodontiques notamment) feraient peser une responsabilité sur des marques premium.

Le marché des tétines pour adultes va t-il se développer ?

La tétine pour adulte est donc un phénomène viral, porté par la réseaux sociaux. En l’absence d’éléments structurants pour pérenniser cette tendance, il y a peu de chances pour qu’il perdure. Pour moi il s’agit plus d’un épiphénomène que d’un marché sur lequel capitaliser. Néanmoins, cela ne dissuadera pas certaines marques de quand même se lancer sur ce marché.

Je ne serais pas étonné de voir se développer un marché de niche autour de ces tétines pour adultes :

• Design : des marques pourraient lancer des gammes de tétines “design” pour adultes. Après tout, la tétine est un accessoire « comme un autre » et certains acheteurs pourraient avoir envie de d’exprimer leur différence à travers elle.
• Positionnement haut-de-gamme : je doute que des marques de luxe connues se risquent dans un marché aussi scabreux que les tétines pour adultes (question d’image et de positionnement sans doute), mais on ne m’ôtera pas de l’esprit que quelqu’un essayera bien de commercialiser des tétines de luxe pour adultes.
• Accessoires : il y a bien des accessoires pour les sacs à mains, pourquoi n’y en aurait-il pas pour les tétines. Je vois bien là aussi quelques marques (chinoises) opportunistes développer des gammes de petits accessoires à accrocher à l’anneau de votre tétine, ou des jolies petites boîtes design pour ranger votre tétine entre deux réunions.

A quoi pourrait ressembler une tétine pour adultes si Gucci décider d’en fabriquer une ? Peut-être à ceci (image générée par IA)

Conclusion

Au risque de me répéter, je pense que le marché des tétines pour adultes n’en est pas vraiment un. Je me suis même demandé s’il ne s’agissait pas d’une fake news venant de Chine. Et même si des jeunes Chinois ont vraiment succombé à la tétine, il n’existe pas en Europe de fondamentaux suffisamment solides pour que cette tendance s’implante et perdure. Il y aura bien sûr toujours quelques originaux pour essayer et se mettre en scène. Mais la stigmatisation d’un tel comportement serait telle, qu’elle me semble encore pire que le mal qu’elle est censée combattre.

Bref, ne comptez pas sur ce marché pour devenir millionnaire. Vous risqueriez d’être déçu(e).