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Showrooming : une étude révèle quoi faire pour le réduire

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Le Showrooming est un énorme problème pour les commerçants de proximité. Les clients se rendent dans leurs magasins mais finissent par faire leurs achats en ligne. L’exploitation d’un point de vente « en dur » devient donc de plus en plus difficile. Une étude scientifique vient de révéler la seule chose qui peut être faire pour réduire le showrooming. Vous risquez d’être surpris.

Le contexte du Showrooming et la phygitalisation

Le Showrooming est un des symptômes les plus visibles de la lutte à mort qui oppose les mondes offline et online. Les commerces offline sont en train de mourir lentement alors que le e-commerce est en plein essor depuis des années. Ce sont donc les acteurs du online qui désormais mènent la danse et certains étendent d’ailleurs leurs ramifications dans le monde « physique » (les librairies Amazon par exemple) alors que le commerce classique essaye de se rapprocher du monde en ligne en proposant des solutions numériques en point de vente. La phygitalisation est le terme inventé pour décrire cette convergence (voir un exemple ici).
Dans les deux cas l’intention est de proposer le meilleur des deux mondes (online et offline) et d’ainsi fidéliser le client.
Dans ce contexte ce qui rend le client satisfait et fidèle à l’enseigne restait cependant inconnu. La plupart des spécialistes du retail vous diront toutefois que le prix est le facteur le plus important pour fidéliser les clients. Malgré des coûts d’exploitation plus élevés, les magasins physiques devraient donc offrir à leurs clients des garanties de prix bas. C’est d’ailleurs ce que beaucoup font.

Une étude explique comment le showrooming fonctionne réellement

Garder ses prix bas semble en effet être un conseil logique. Mais est-ce le seul facteur qui explique le showrooming?
Une équipe de chercheurs a réalisé une enquête en ligne de 800 acheteurs américains et a récemment publié leurs résultats. Cette étude a permis d’analyser les effets de nombreux facteurs : ceux liés à la perception que le consommateur a de chaque canal de vente (avantages/coûts de l’online par rapport au offline) d’une part, et des facteurs contextuels (variables liées au consommateur lui-même, au produit acheté et à l’acte d’achat) d’autre part.
Leurs résultats sont étonnants et offrent des perspectives nouvelles pour les gérants de commerces de détail.

La priorité n°1 pour réduire le showrooming

Les résultats indiquent que le showrooming s’explique par 5 facteurs, dont 4 ne sont PAS sous le contrôle direct du commerçant.

Le showrooming augmente lorsque :

  • le consommateur a la perception de pouvoir trouver un meilleur rapport qualité-prix sur internet
  • le consommateur a la perception que l’échelle de prix est plus large sur internet (d’où la perception que de meilleures affaires peuvent être faites en ligne)

Le showrooming diminue à cause :

  • des désavantages d’une recherche online par rapport à la visite dans un point de vente
  • de le pression perçue par le consommateur pour trouver ce qu’il cherche (par exemple juste avant Noël)
  • de la plus grande disponibilité du personnel dans le point de vente

Le seul facteur sur lequel les retailers peuvent avoir la main est donc le nombre de vendeurs présents dans les magasins. Les auteurs de l’étude ont également prouvé que la qualité des vendeurs n’était PAS corrélée à une diminution du showrooming. Le message clé est donc le suivant : embauchez plus de vendeurs pour travailler dans vos magasins et ne vous préoccupez pas d’embaucher des personnes très expérimentées. Des vendeurs junior feront parfaitement l’affaire si vous objectif est de réduire le showrooming.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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