Showrooming, een klant die een winkel bezoekt zonder iets te kopen, is niets nieuws. Universitair onderzoek uit de jaren ’80 beschreef dit gedrag al en spoorde aan het verder te onderzoeken.Tegenwoordig wordt dit klantengedrag als een bedreiging ervaren, die tegelijk het overleven van winkels tegenover onlineverkoop in vraag stelt: consumenten gaan naar een winkel zonder iets te kopen en zoeken dan naar de goedkoopste prijs op het internet om daar een bestelling te plaatsen, iets wat ze dertig jaar geleden natuurlijk niet konden doen. Handelaars voelen zich radeloos tegenover iets wat op afwijkend gedrag lijkt. Wij hadden het er al over en het wordt al maanden uitvoerig behandeld door de gespecialiseerde en niet gespecialiseerde pers. Maar het voorbeeld dat we hier aanhalen tart elke verbeelding en toont aan hoeveel impact dit heeft op de traditionele handel
Showrooming wordt door handelaars als bedreigend ervaren
Onlangs werd onze aandacht gevestigd op een artikel van Torben Rick, met als titel: «Een radicale wijziging die buurthandelaars verplicht kosten te factureren”. Het artikel gaat over een “initiatief” van een winkel gespecialiseerd in glutenvrije etenswaren in Brisbane (Australië). Het initiatief wil klanten die enkel rondkijken 5 $ laten betalen. (“Just Looking”), zoals u op de foto hieronder ziet.
T. Ricks zegt:
Waarom een regel invoeren die duidelijk slecht zal worden ontvangen door de consument? Celiac Supplies [de naam van de winkel in Brisbane, NDA] beweert dat de nieuwe regel wil tegengaan dat mensen de winkel als referentie gebruiken om het product nadien elders kopen: « Deze regel is conform wat andere kleding-, schoen- en elektronicawinkels doen, die met hetzelfde fenomeen worden geconfronteerd ».
T. Ricks besluit als volgt:
Maar dit is de slechtst mogelijke reactie. In plaats van de klantervaring te opwaarderen om kopers te stimuleren opnieuw [naar de winkel] te komen, wordt de klantervaring volledig tenietgedaan en krijgt de klant zelfs een goede reden om geen aankopen te doen. In feite betekent dit hetzelfde als zeggen: “U vindt betere aanbiedingen online en we weten het!”
We moeten toegeven dat we daarmee akkoord. Gedrag als Showrooming moet inderdaad wereldwijd bekeken worden om de klantervaring te herzien. De klant moet inderdaad weten wat de toegevoegde waarde van een buurtwinkel is en gestimuleerd worden om erheen te gaan. Daar bestaat geen twijfel over, het is een logische en simpele conclusie. Toch willen wij een andere kijk op het fenomeen bieden.
Er is iets aan het veranderen en het is tijd om de verandering onder ogen te zien
Showrooming is niets anders dan wat arbeidssociologen “afwijkend” gedrag noemen. Afwijkend consumentengedrag heeft in de marketingliteratuur talrijke namen gekregen: niet-normatief gedrag, dysfunctioneel gedrag, onethisch gedrag. Ook de term “Jaycustomers” werd gebruikt. Wij willen hier een andere interpretatie van het fenomeen in Brisbane geven, een interpretatie die we kregen na het lezen van een artikel van Fisk en al. (2010). “Customers behaving badly : a state of the art review, research agenda and implications for practitioners.“
Dit artikel behandelt alle afwijkende gedragingen bij klanten (fraude, diefstal, geweld, agressiviteit, onbeleefdheid, …) en benadrukt dat het afwijkend gedrag afhangt van de activiteitensector en eveneens cultureel bepaald is. Wat afwijkend gedrag is in de ene cultuur kan helemaal aanvaard zijn in de andere. Dat heeft te maken met sociale aanvaarding. Kauwgom is bijvoorbeeld in veel landen normaal, maar in Singapore is het verboden door de schade die ze berokkent (schade aan openbare ruimten, bijkomend werk voor mensen van de openbare reiniging). Sociale normen in Singapore zijn veranderd en kauwen op kauwgom is nu afwijkend gedrag geworden, wat leidde tot een verbod op de invoer ervan. Showrooming wordt momenteel eveneens als afwijkend gedrag beschouwd door de schade die ze berokkent aan de buurthandelaars. Die laatsten hebben een hogere kostenstructuur dan zij die enkel online verkopen. Fisk en al. Schreven:
Een ander voorbeeld van een duidelijk positief effect van afwijkend klantengedrag is als het regelmatig voorkomt en een groot aantal klanten het vertoont, dat geeft de noodzaak van een wijziging aan.
en de auteurs citeren Berry et Seiders (2008):
Ondernemingen moeten afwijkend gedrag van sommige klanten erkennen en het efficiënt proberen te beheren… Het bestaan en de invloed ervan ontkennen zal de eerlijkheid van onderzoek, een eigenschap van elke grote onderneming, enkel maar uithollen.
Besluit: u moet de wijziging erkennen en u aanpassen
De klantervaring rijker maken, verbeteren, … wat is er logischer over die dingen na te denken als u met het fenomeen van Showrooming wordt geconfronteerd. Maar daarover nadenken is slechts een vluchtweg voor iets wat niet langer een randfenomeen is. Het gaat inderdaad over een tendens die uiteindelijke de sociale norm en als dusdanig aanvaard zal worden. Alhoewel de klant tevredenstellen cruciaal blijft (al was het maar om te voldoen aan het voorbeeld van klantloyauteit), geloven wij rotsvast dat de buurthandelaars die overleven, diegene zijn die hun businessmodel verder ontwikkelen om aan zulke gedragingen het hoofd te bieden. De klantervaring verbeteren is niet voldoende. E-commerçanten zijn nu al bezig het domein van de buurtwinkels in te palmen. We hebben het al aangehaald. Zij met een “offline” business model moeten hun “fysieke” aanwezigheid herbekijken en hun klanten een omgeving bieden waarin Showrooming sociaal aanvaard (en zelfs aangemoedigd) wordt.
Posted in Diverse.
