In de mediasector is er een klacht die steeds luider klinkt betreffende data scientists. Die zouden immers helemaal geen voeling hebben voor de beroepsaspecten. Het gebrek aan empathie van business-specialisten voor de datawetenschap vergroot nog de kloof tussen deze beide groepen, iets wat door bedrijven wordt betreurd.
Correlatie is geen causaliteit
Het gebrek aan begrip voor het « vak »p is vooral zichtbaar in de voorspellingsmodellen. Al te dikwijls zoeken datawetenschappers een samenhang, zonder daarbij na te gaan of die laatste ook logisch zijn (hier is het misschien interessant dat u een blik werpt op deze website (Engels),die zinloze correlaties bundelt).
Maar eigenlijk, waarom zouden datawetenschappers tijd moeten verliezen om te verifiëren of modellen wel overeenkomsten met een bepaald gezichtspunt vanuit het vak? Een collega suggereerde dat het net de eigenheid van datawetenschappers is om correlaties te zoeken waaraan bedrijven nooit zouden hebben gedacht zonder Big Data. Vanuit zuiver technisch oogpunt is deze mening verdedigbaar. Als de correlaties geen “beroeps”-nut hebben, zal het hergebruik van het model met recente gegevens het model devalueren.
Big Data verklaart de causaliteitslink niet
20 jaar geleden gaven de econometers, bij gebrek aan krachtige berekeningen, hypotheses die ze probeerden te verifiëren via gegevens. Die hypotheses waren gebaseerd op een begrip a priori van het menselijke gedrag.
Vandaag is rekenkracht aanwezig voor een belachelijk bedrag en zijn datawetenschappers niet meer gegeneerd door voorspellingsmodellen. Ze berekenen alle mogelijke correlaties om voor elk individu een uniek model te creëren.
De gezamenlijke aanpak heeft plaats gemaakt voor een individuele aanpak.
De Big Data maakt zuiver mathematische modellen waaruit de sociologische aspecten verwijderd zijn. In de onderneming was die sociologische kennis van het consumentengedrag voorbehouden aan de beroepsspecialisten, die nu terrein verliezen. Voor sommigen kan dat vooruitgang zijn (de overgang van een subjectieve waargenomen kennis naar een gegarandeerde objectivering van de kennis), toch lijken me de gevolgen aanzienlijk.
Wat gebeurt er als de sociologie wordt verlaten ten gunste van de Big Data?
Alles op het kwantitatieve (in dit geval de Big Data) zetten, is een teken dat strategische problemen aankondigt op middellange termijn. Het is wederom de eeuwige marketingdiscussie tussen kwantitatieve en kwalitatieve marketing die opduikt.
Door datawetenschappers te verplichten tientallen modellen te maken, door almaar meer segmenten te creëren om steeds nauwkeurigere campagnes te lanceren verliezen we langzaam maar zeker onze essentiële kennis van het “waarom” uit het oog. Waarom doet iemand datgene wat we zien? En net die kennis is cruciaal om te toekomst te kunnen zien, te anticiperen op trends, te innoveren en tegemoet te komen aan opkomende wensen (die nog niet in gegevens zijn opgenomen) van de klant.
Besluit
Zoals ik zo al vaak zei, is de Big Data gewoon een instrument naast vele andere. Ze werd echter voorgesteld als een wondermiddel, een middel om te rationaliseren en meer effectief te zijn. Dat is misschien zo in het dagelijkse beheer van de onderneming, maar de Big Data kan onmogelijk een vervanging zijn voor het formuleren van een strategie van een bedrijf. Big Data zegt u ook niet welke producten uw klant binnen twee jaar wil kopen. Gewoonweg om dat die producten nog niet bestaan en geen gegevens kunnen geven. Vergeet niet dat Big Data zich baseert op het verleden. De bepaling van de toekomst, de capaciteit om te innoveren is en moet een vaardigheid van de mens zijn.
Photo : shutterstock
Posted in Data et IT, Marketing.
