In slechts enkele jaren is Rigoni di Asiago uitgegroeid tot de meest serieuze concurrent van Nutella op de Europese markt. In dit artikel ontcijferen we de strategie van het merk achter Nocciolata.
In een markt voor smeersels die grotendeels wordt gedomineerd door Nutella, heeft het Italiaanse bedrijf Rigoni di Asiago een bijzonder effectieve marketingaanpak ontwikkeld met zijn merk Nocciolata. Deze commerciële strategie is gebaseerd op verschillende fundamentele pijlers die het bedrijf in staat stellen zich te positioneren als de belangrijkste uitdager van Ferrero in Frankrijk en internationaal. Dit artikel analyseert deze marketingstrategie, waarbij onder andere gebruik wordt gemaakt van de meest recente cijfers en statistieken die ons bureau heeft verzameld over de Franse markt.
Neem contact op met het IntoTheMinds onderzoeksbureau
Belangrijkste punten
- Het bedrijf Rigoni di Asiago genereert in 2024 meer dan 150 miljoen euro aan omzet, met 47% uit internationale markten
- Nocciolata heeft een marktaandeel tussen 6% en 6,5% in Frankrijk, met een groei van 15,5% in 2024
- Het product Nocciolata wordt voor 75% internationaal verkocht
- Het doel is om binnen twee jaar een omzet van 200 miljoen euro te bereiken
- Frankrijk vertegenwoordigt de belangrijkste exportmarkt met 37 miljoen euro in 2024
- De strategie is gebaseerd op productinnovatie, natuurlijkheid en een gerichte digitale marketingaanpak
- De drijvende kracht achter de groei van Rigoni is de marketingstrategie, die transparantie en kwaliteit van ingrediënten benadrukt. Deze strategie gaat in tegen de schandalen die Nutella hebben getroffen vanwege de recepten met gehydrogeneerde palmolie.
Een marktcontext die gunstig is voor biologische alternatieven
De comfort food-markt breidt zich sinds Covid aanzienlijk uit. Consumenten zoeken geruststelling in een context van onzekerheid. De categorie zoete smeersels profiteert van deze positieve dynamiek. In Frankrijk vertegenwoordigde deze markt in 2024 bijvoorbeeld 1,54 miljard euro aan omzet in supermarkten. De groei was 5,5% in waarde en 2,5% in volume ten opzichte van 2023. Deze groei staat in contrast met de achteruitgang van massaproducten in de voedingsindustrie, die in dezelfde periode met 1,1% in waarde en 0,7% in volume daalden.
Smeersels zijn de belangrijkste drijfveer van deze expansie. In 2024 bereikte hun omzet 798,6 miljoen euro in Frankrijk, een stijging van 9,9% in waarde en 5,8% in volume. Deze groei maakt deel uit van een langetermijntrend: het volume van smeersels is tussen 2014 en 2024 in Frankrijk met 27% gestegen.
Deze gunstige ontwikkeling wordt verklaard door verschillende factoren:
- consumenten zoeken steeds vaker naar natuurlijke en biologische producten
- de diversificatie van consumptiemomenten buiten het traditionele ontbijt breidt commerciële kansen uit
- de belangrijkste groeidrijfveer is wellicht de belofte van een recept zonder palmolie, dat de schandalen weerspiegelt die Nutella hebben getroffen.
De rivaliteit met Nutella: de belangrijkste strategische uitdaging
Ondanks deze marktgroei blijft de concentratie extreem rond Nutella. In 2020 had het merk van Ferrero een marktaandeel van 67,7% in waarde in Frankrijk. In 2021 bleef deze dominantie bestaan met 67,1% in waarde en 62,5% in volume. Zoals we echter hebben laten zien in onze analyse van de strategie van Nutella, beginnen de eerste tekenen van erosie zichtbaar te worden. In 2024 daalt het marktaandeel van Nutella voor het eerst onder de 60% in volume, met een langzamere groei dan de totale markt (+8,8% in waarde en +3,6% in volume).
Het is in deze competitieve omgeving dat Rigoni di Asiago zijn uitdagersstrategie ontwikkelt. Al in 2021 had Nocciolata een marktaandeel van ongeveer 7% in waarde in Frankrijk. In 2024 bevestigt het merk zijn tweede positie op de Franse smeerselmarkt, met een marktaandeel tussen 6% en 6,5%. Belangrijker is dat Nocciolata een veel sterkere dynamiek laat zien dan de leider Nutella, met een groei van 15,5% in waarde in 2024.
Deze prestatie weerspiegelt een geleidelijke deconcentratie van de Franse markt. Hoewel Nutella grotendeels dominant blijft, veranderen uitdagers zoals Nocciolata geleidelijk de concurrentieverhoudingen.
De belangrijkste groeidrijfveer voor Rigoni di Asiago is wellicht de belofte van recepten zonder palmolie, die de schandalen weerspiegelen die Nutella hebben getroffen.
Internationalisering staat centraal in het groeimodel
De strategie van Rigoni di Asiago is sterk afhankelijk van zijn internationale ontwikkeling. In 2024 genereert de groep meer dan 150 miljoen euro aan omzet, waarvan 47% uit internationale markten. Dit aandeel, dat in het begin van de jaren 2000 nog niet bestond, is gestaag toegenomen en wordt verwacht dat het de Italiaanse markt tegen 2025 zal overstijgen.
Deze internationale expansie wordt bijna uitsluitend gedreven door Nocciolata. In 2024 genereert dit merk meer dan 70 miljoen euro aan omzet, waarvan 75% uit export komt. Frankrijk is de belangrijkste markt buiten Italië, gevolgd door de Benelux en Duitsland. De groep is ook actief in Noord-Amerika (Canada en de Verenigde Staten) en begint met ontwikkelingen in Azië, met name in China.
De recente aanstelling van een nieuwe exportdirecteur gespecialiseerd in Azië en het Midden-Oosten illustreert deze wens voor geografische expansie. Deze internationaliseringsstrategie stelt Rigoni di Asiago in staat om zijn afhankelijkheid van de Italiaanse markt te verminderen en tegelijkertijd te profiteren van de groeiende wereldwijde vraag naar biologische en natuurlijke producten.
Frankrijk: een marketingtestterrein
Frankrijk neemt een strategische positie in binnen de ontwikkeling van de Italiaanse groep. In 2024 bereikt Rigoni di Asiago een omzet van 37 miljoen euro in Frankrijk. Het gestelde doel is om binnen twee jaar 50 miljoen euro te bereiken, wat een groei van meer dan 35% betekent.
Deze ambitieuze groei is gebaseerd op een bijzonder goed ontwikkelde veldmarketingstrategie:
- Lokale verankering: Rigoni di Asiago heeft gekozen voor een lokale commerciële vestiging met vijf medewerkers, aangevuld met multi-brand agents. Deze organisatie stelt het bedrijf in staat om verbonden te blijven met de detailhandel in een sterk geconcentreerde Franse markt.
- Promoties in de winkel: proeverijen in de winkel spelen een centrale rol. In een sector waar producttesten cruciaal is tegen een leider met bijna universele merkherkenning, stellen deze operaties consumenten in staat om de specifieke kenmerken van Nocciolata te ontdekken.
- Digitale strategie: het merk geeft prioriteit aan digitale marketing, persrelaties en samenwerkingen met influencers. Deze gerichte communicatiestrategie optimaliseert investeringen in reclame terwijl gekwalificeerde doelgroepen worden bereikt. Rigoni di Asiago sluit toekomstig gebruik van meer traditionele reclame niet uit om de merkbekendheid van Nocciolata in Frankrijk te versnellen.
Een onderscheidende productstrategie
De productstrategie van Rigoni di Asiago staat centraal in zijn rivaliteit met Nutella. Waar de leider historisch gezien vertrouwt op één iconisch recept, creëert Nocciolata meerdere toegangspunten voor consumenten. Het klassieke recept vertegenwoordigt nog steeds meer dan 70% van de verkopen, maar de groei wordt gedreven door innovaties.
| Product | Hazelnootgehalte | Prestatie 2024 | Positionering |
|---|---|---|---|
| Nocciolata klassiek | 18,5% | 70% van de verkopen | Historisch recept |
| Nocciolata Bianca | 30% | Verkopen x2,6 (okt. 2024-jan. 2025) | Premium innovatie |
| Nocciolata Crunchy | 22% | Gelanceerd in 2021 | Upscale aanbod |
| Zuivelvrije versies | Variabel | +25% (klassieke versie) | Plantaardig segment |
Nocciolata Bianca illustreert deze innovatielogica perfect. Met een hazelnootgehalte van 30% werden de verkopen tussen oktober 2024 en januari 2025 met 2,6 vermenigvuldigd, waardoor het het op één na best verkochte product van het merk werd. Deze prestatie toont de effectiviteit van de productinnovatiedrang aan.
Deze innovatiedynamiek dwingt zelfs Nutella om te reageren. In 2024 lanceerde het merk van Ferrero een plantaardige versie na vijf jaar ontwikkeling, een teken van de druk die uitdagers zoals Rigoni di Asiago uitoefenen op recepten, natuurlijkheid en productimago.
Ontwikkelingsperspectieven
De ontwikkelingsperspectieven van Rigoni di Asiago zijn gebaseerd op een duidelijk aangenomen schaalvergroting. De groep streeft naar een omzet van meer dan 200 miljoen euro binnen twee jaar, vergeleken met meer dan 150 miljoen euro in 2024. Deze ambitie steunt op verschillende gecombineerde hefbomen.
Ten eerste de voortzetting van internationalisering, waarbij het exportaandeel naar verwachting de Italiaanse marktaandeel op lange termijn zal overschrijden. Ten tweede de consolidatie van de Franse markt, de belangrijkste markt buiten Italië, met een doelstelling van 50 miljoen euro binnen twee jaar.
Tegelijkertijd probeert Rigoni di Asiago zijn afhankelijkheid van smeersels te verminderen door zijn productportfolio uit te breiden. Het merk Natù belichaamt deze uitbreidingsstrategie naar welzijn en functionele ontbijtproducten, met producten zonder toegevoegde suikers, verrijkt met eiwitten en een Nutri-score A.
Deze richting sluit aan bij een structurele evolutie van de Franse markt. Eind 2024 bereikte de penetratie van pindakaas 15,7% van de huishoudens, een stijging van 3,4 punten over het jaar. Dit segment is goed voor 68 miljoen euro en zou tegen 2030 kunnen verdubbelen. Door zich te positioneren op notenpasta’s, granola’s en pap investeert Rigoni di Asiago in snelgroeiende segmenten, die minder worden blootgesteld aan de dominantie van Nutella.
Deze vooruitzichten worden ondersteund door aanzienlijke industriële investeringen. De groep moderniseert zijn historische site op het Altopiano d’Asiago om de volumes te verhogen, de apparatuur te moderniseren en nieuwe productielijnen voor te bereiden. Deze industriële beheersing gaat gepaard met een strikte controle van de toeleveringsketens voor fruit, honing en hazelnoten, met geïntegreerde productie in Bulgarije, aangevuld met internationale aankopen. Zoals je in de onderstaande video zult zien, benadrukt Rigoni di Asiago ook de fruitsoorten die in zijn regio worden geproduceerd, wat het consumentenvertrouwen versterkt.
In een markt waar huismerken ongeveer 25% van de waarde van de smeersels vertegenwoordigen en snel groeien, vormt deze beheersing een belangrijke strategische hefboom om de upscalepositionering en langetermijngroei van Rigoni di Asiago te ondersteunen.
Veelgestelde vragen
Wat is het marktaandeel van Nocciolata in Frankrijk?
Nocciolata heeft een marktaandeel tussen 6% en 6,5% in waarde op de Franse smeerselmarkt in 2024. Deze positie maakt het de op één na grootste speler op de markt, na Nutella, met een dynamische groei van 15,5% in waarde gedurende het jaar. Tegelijkertijd is het marktaandeel van Nutella gedaald tot onder de 60%, omdat de zoete smeerselmarkt steeds competitiever wordt. Zoals we in dit artikel hebben laten zien, trekt de groei van deze markt concurrentie aan, waardoor de rivaliteit verder wordt geïntensiveerd.
Hoe onderscheidt Rigoni di Asiago zich van Nutella?
De differentiatie is gebaseerd op verschillende elementen:
- de afwezigheid van palmolie in het recept
- een hoger hazelnootgehalte (minimaal 18,5% vergeleken met 13% voor Nutella)
- biologische certificering
- een innovatiestrategie met meerdere variaties (Bianca, Crunchy, zuivelvrij)
- traceerbaarheid van zijn leveranciers.
Wat zijn de groeidoelstellingen van Rigoni di Asiago?
De groep streeft naar een omzet van meer dan 200 miljoen euro binnen twee jaar, vergeleken met meer dan 150 miljoen euro in 2024. In Frankrijk is het doel om binnen twee jaar 50 miljoen euro te bereiken, vergeleken met 37 miljoen euro in 2024, wat een groei van meer dan 35% betekent.
Op welke markten ontwikkelt Rigoni di Asiago zich?
Internationalisering vertegenwoordigt 47% van de omzet in 2024. Frankrijk is de belangrijkste exportmarkt, gevolgd door de Benelux en Duitsland. De groep is actief in Noord-Amerika (Canada, de Verenigde Staten) en ontwikkelt Azië (China). Een nieuwe exportdirecteur gespecialiseerd in Azië en het Midden-Oosten is recentelijk aangesteld.
