Klantenbinding: 10 manieren om deze effectief te meten

Het meten van klantenloyaliteit is een beetje als de pols van je bedrijf nemen. Zonder precieze indicatoren is het onmogelijk te weten of je inspanningen vruchten afwerpen of dat je klanten je door de vingers glippen. In een context waar het werven van een nieuwe klant tot 7 keer duurder is dan het behouden van een bestaande, is het beheersen van deze metrics essentieel voor je groei. Toch navigeren veel bedrijven op zicht, tevreden met intuïties of globale omzetcijfers. In dit artikel leg ik uit welke indicatoren je moet gebruiken en hoe je elk ervan berekent. Op basis van mijn ervaring bij IntoTheMinds, stel ik ook een prioritering voor op basis van je mate van vooruitgang.

Contacteer IntoTheMinds, expert in klantenloyaliteit

De 3 directe indicatoren: je prioriteitsdashboard

Deze drie metrics vormen je basis voor het meten van klantenloyaliteit. Begin altijd met hen om een betrouwbare toestand vast te stellen. Mijn advies? Geef prioriteit aan het attritiepercentage omdat het dit bijzondere talent heeft om het management bewust te maken van echte klantverliezen.

1. Het retentiepercentage: je stabiliteitsindicator

Het retentiepercentage meet het percentage klanten dat blijft kopen bij jou over een gegeven periode. Het is je barometer van loyaliteit bij uitstek.
Berekeningsformule:
(Aantal klanten aan het einde van de periode – Nieuwe klanten tijdens de periode) / Aantal klanten aan het begin van de periode × 100
Concreet, als je januari begint met 1000 klanten, 200 nieuwe wint en eindigt met 1100 klanten, is je retentiepercentage 90%. Niet slecht, maar er is nog ruimte voor verbetering!

2. Het attritiepercentage: de rode alarm voor je business

Het tegenovergestelde van het retentiepercentage, maar hoe veel sprekender! Het geeft het percentage klanten aan dat gestopt is met kopen bij jou. Je doel? Het absoluut minimaliseren.
Berekeningsformule:
(Aantal verloren klanten tijdens de periode / Aantal klanten aan het begin van de periode) × 100
Een attritiepercentage van 10% betekent dat één op de tien klanten je elke periode verlaat. Vermenigvuldig met de gemiddelde waarde van deze klanten, en je krijgt de echte kost van je falen in klantenloyaliteit.

3. Het heraankooppercentage: de recurrentie-indicator

Deze metric onthult het percentage klanten dat opnieuw koopt na hun eerste aankoop. Bijzonder nuttig om de effectiviteit van je strategie voor nieuwe klanten te meten.
Berekeningsformule:
(Aantal terugkerende klanten / Totaal aantal klanten) × 100
Een laag heraankooppercentage? Het is vaak een teken van een teleurstellende klantenervaring tijdens het eerste contact of een gebrek aan opvolging na de aankoop.

De 7 indirecte indicatoren: om je strategie te verfijnen

Zodra je directe indicatoren op hun plaats staan, ga naar het volgende niveau met deze meer geavanceerde metrics. Ze meten gedragingen die de klantenloyaliteit beïnvloeden en geven je een genuanceerder beeld van je prestaties.

4. De klantlevenswaarde (CLV): je verborgen schat

De CLV schat de totale omzet die een klant kan genereren tijdens de gehele duur van zijn relatie met je bedrijf. Een loyale klant zal natuurlijk een hoge CLV hebben dankzij zijn herhaalde en duurzame aankopen.
Berekeningsformule:
CLV = (Gemiddelde waarde van een transactie) × (Aantal aankopen per klant per jaar) × (Gemiddelde duur van de klantrelatie in jaren)
Let op: ik heb deze indicator als “indirect” geclassificeerd omdat een zeer loyale klant met kleine transacties hier misschien niet uit springt. Vandaar het belang van kruisgegevens!

5. Het participatiepercentage aan loyaliteitsprogramma’s

Deze indicator meet het percentage ingeschreven en actieve klanten in je loyaliteitsprogramma. Maar wees voorzichtig om te definiëren wat een “actieve” deelnemer is – passieve inschrijving volstaat niet.
Berekeningsformule:
Aantal actieve deelnemers aan het programma / Totaal aantal klanten
Een loyaliteitsprogramma met een laag actief participatiepercentage onthult vaak weinig aantrekkelijke voordelen of slechte communicatie.

6. De Net Promoter Score (NPS): de aanbevelingsindicator

De NPS meet de waarschijnlijkheid dat je klanten je bedrijf aanbevelen. Een tevreden en loyale klant zal natuurlijk meer geneigd zijn je aan te bevelen. Ik heb de laatste jaren veel artikelen over dit onderwerp geschreven. Als je dit onderwerp wilt verdiepen, raad ik dit artikel aan dat de svakheter van de Net Promoter Score behandelt en dit dat spreekt over zijn algemene gebruik in tevredenheidsenquêtes.
Berekeningsmethode:
Op een schaal van 0 tot 10, classificeer de antwoorden in drie groepen:

• Promotores (score 9-10)
• Passieven (score 7-8)
• Detractores (score 0-6)

NPS = (% promotores – % detractores)
Een positieve NPS geeft aan dat je meer promotores dan detractores hebt. Uitstekend teken voor je klantenloyaliteit!

7. De aankoopfrequentie: de regelmaat-indicator

Deze metric geeft aan hoe vaak een klant bij je koopt over een gegeven periode. Alleen zegt het niet veel. Maar vergeleken met de algemene verdeling van je klantenkring wordt het zeer sprekend.
Berekeningsmethode:
Bepaal het kwartiel waartoe elke klant behoort op basis van zijn aantal aankopen over de referentiemaand
Een klant in het bovenste kwartiel koopt frequenter dan 75% van je basis. Dit is je prioriteitsdoel voor loyaliteitsprogramma’s!

8. Het klanttevredenheidspercentage (CSAT)

Het CSAT evalueert de tevredenheid door klanten te vragen hun ervaring te beoordelen op een schaal (meestal van 1 tot 5). Tevredenheid zijnde gekoppeld aan loyaliteit, blijft deze metric relevant. Natuurlijk vereist het meten van CSAT de volledige logistiek inherent aan klanttevredenheidsonderzoeken.
Berekeningsformule:
(Aantal positieve antwoorden / Totaal aantal antwoorden) × 100
Houd er rekening mee dat de correlatie tevredenheid-loyaliteit varieert per sector. Gebruik CSAT altijd in combinatie met andere indicatoren.

9. Het klantengagement: de opkomende metric

Deze meting evalueert de interactie van je klanten met je merk via digitale kanalen: sociale netwerken, nieuwsbrieven, loyaliteitsplatforms. Sephora beloont bijvoorbeeld nu dit engagement in zijn My Sephora programma.
Mogelijke indicatoren:

• Openingspercentage van e-mails
• Interacties op sociale media
• Deelname aan loyaliteitsprogramma’s
• Tijd besteed op je site of app

10. Het directe aanbevelingspercentage

Verschillend van NPS, meet deze indicator concreet hoeveel nieuwe klanten aankomen via aanbevelingen van bestaande klanten.
Berekeningsformule:
Aantal doorverwezen klanten / Totaal aantal klanten
Een hoog percentage geeft een klantenkring aan die niet alleen loyaal is, maar ook ambassadeurs van je merk. Het heilige graal van klantenloyaliteit!
Contacteer ons om je klantenloyaliteit te meten

Hoe deze indicatoren goed gebruiken?

Nu je je 10 metrics kent, hier hoe ze intelligent te benutten:

• Begin met de directe indicatoren. Ze geven je een onmiddellijke foto van je situatie. Mijn advies: integreer minstens één ervan in een jaarlijks barometer om de evolutie op lange termijn te volgen.
• Combineer meerdere metrics. Een klant met een hoge NPS maar lage aankoopfrequentie onthult onbenut potentieel. Het is aan jou om te graven waarom hij zijn tevredenheid niet omzet in herhaalde aankopen.
• Pas aan aan je sector. Een e-commerce volgt aankoopfrequentie en digitaal engagement nauwlettender, terwijl een B2B-dienst CLV en retentiepercentage prioriteert.
• Meet op lange termijn. Klantenloyaliteit wordt opgebouwd in de tijd. Puntuele variaties weerspiegelen niet altijd een onderliggende trend.

Veelgestelde vragen over loyaliteitsmeting

Welke indicator kiezen als prioriteit als ik begin?

Uitstekende vraag! Ik raad aan te beginnen met het attritiepercentage. Waarom? Omdat het dit voordeel heeft een schok te creëren bij het management. Het concreet zien hoeveel klanten elke maand vertrekken duwt doorgaans sneller tot actie dan “positieve” metrics.

Hoe vaak deze indicatoren meten?

Dat hangt af van je aankoopcyclus. Voor een e-commerce met frequente aankopen volstaat een maandelijkse opvolging van directe indicatoren. Voor een B2B-dienst met jaarcontracten is een kwartaalopvolging relevanter. Het belangrijke? Regelmaat behouden in je metingen.

Hoe een NPS van 30 interpreteren?

Een NPS van 30 betekent dat je 30% netto promotores hebt (promotores min detractoren). Het is goed, maar er is marge! Focus op feedback van passieven (scores 7-8): ze zijn vaak makkelijker om te zetten in promotores dan detractoren.

Mijn indicatoren spreken elkaar tegen, wat doen?

Dat is normaal en zelfs wenselijk! Metrics die elkaar tegenspreken onthullen vaak waardevolle inzichten. Bijvoorbeeld, een hoog tevredenheidspercentage met een laag heraankooppercentage kan wijzen op een prijs- of post-aankoopcommunicatieprobleem. Graaf in deze paradoxen, ze verbergen vaak je grootste hefbomen voor verbetering.

Moet ik deze indicatoren segmenteren per klanttype?

Absoluut! Een globaal retentiepercentage kan grote discrepanties tussen segmenten maskeren. Gedragen je premium klanten zich hetzelfde als je occasionele klanten? Segmenteer minstens per klantwaarde, anciënniteit en acquisitiekanaal voor fijnere inzichten.