LinkedIn se ha convertido en una herramienta estratégica esencial, y todo responsable de marketing debe estar en ella. Sin embargo, mi investigación sobre 520 directores de marketing en Europa muestra que estos profesionales están lejos de ser un ejemplo. Al fin y al cabo, podrÃan ser más activos, sus redes son en su mayorÃa de tamaño limitado y no destacan entre el resto de los miembros de LinkedIn. Esta investigación se hace eco de la que dediqué a los «growth managers» y completa mi investigación sobre la viralidad en LinkedIn.
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Datos clave
- El 84,23% de los directores de marketing tienen menos de 5.000 conexiones/seguidores.
- El 54,59% de los directores de marketing tienen menos de 1.000 conexiones/seguidores.
- El 64% de los directores de marketing en LinkedIn no han publicado nada en los últimos 3 meses.
- El 89% de los directores de marketing ha publicado menos de 5 veces en LinkedIn en los últimos 3 meses.
- El 8,85% de los directores de marketing tiene una cuenta Premium en LinkedIn.
- Los suscriptores premium tienen un 43,89% más de conexiones y suscriptores que los no premium
- Los titulares de cuentas premium tienen una media de 387% más de reacciones a sus publicaciones
- Los suscriptores Premium de LinkedIn publican 4 veces más y comentan 8 veces más que el resto de usuarios.
Para llevar a cabo esta investigación, analicé los perfiles de 520 directores de marketing en Europa y registré manualmente el número de:
- conexiones/seguidores
- publicaciones escritas en los últimos 3 meses
- comentarios escritos en los últimos 30 dÃas
- reacciones a publicaciones en los últimos 30 dÃas
También indiqué si la persona tenÃa una cuenta Premium, asà como su ubicación y sexo.
Más de la mitad de los directores de marketing tienen menos de 1.000 conexiones
Los directores de marketing deberÃan ser campeones del networking y tener una amplia red en LinkedIn, pero no es asÃ. El 55% de los directores de marketing tienen menos de 1.000 conexiones/seguidores, una cifra que se acerca a la que encontré en otra investigación sobre una muestra mucho mayor: el 50% de los usuarios tenÃa menos de 1.374 conexiones.
Para comparar aún más, el 84,23% de los directores de marketing tienen menos de 5.000 conexiones/seguidores en LinkedIn, una clasificación en la que entraba el 81% de la población total de usuarios de LinkedIn.
¿Qué nivel de actividad tienen los directores de marketing en LinkedIn?
Pasemos a la esencia de LinkedIn: el contenido. Una vez más, las estadÃsticas muestran que los directores de marketing son usuarios de LinkedIn como los demás: publican poco. Casi el 64% no ha publicado nada en la red social en los últimos 3 meses. Esto no me sorprende, ya que he dicho a menudo que solo el 1% de los usuarios de Internet crea contenido, mientras que el 99% se contenta con consumirlo.
¿Significa esto que los responsables de marketing lo hacen mejor que el internauta medio? No necesariamente. La definición de «publicación» en la terminologÃa de LinkedIn incluye las publicaciones compartidas, incluso cuando no se añade ni una sola letra, una práctica muy extendida en LinkedIn.
No podrÃa distinguir en función del contenido de la publicación, pero el 80-90% de los directores de marketing no han escrito una publicación en LinkedIn en los últimos 3 meses.
Si nuestros directores de marketing no encuentran la inspiración para escribir ellos mismos publicaciones en LinkedIn, quizá sà que comenten en las publicaciones de otros colaboradores. Por desgracia, la respuesta a esa idea es un firme no: el 78,6% de los directores de marketing no ha comentado nada en los últimos 30 dÃas, lo que presenta la pregunta de si consultan LinkedIn para, como mÃnimo, consultar qué está pasando. Yo tengo mis dudas.
El curioso efecto «Premium»
Solo el 8,85% de los usuarios de la muestra tenÃa una cuenta LinkedIn Premium. Las diferencias entre titulares y no titulares de este tipo de cuenta son notables, tanto que me hace preguntarme si el algoritmo de LinkedIn tiende a favorecer a los usuarios de pago (aunque LinkedIn afirme que no es asÃ).
Como puedes ver en el siguiente gráfico, todas las métricas son significativamente mejores cuando el usuario de LinkedIn tiene una cuenta Premium.
En primer lugar, los suscriptores Premium reciben alrededor de 5 veces más reacciones a sus publicaciones que los no suscriptores. También tienen un 44% más de conexiones (1.895 frente a las 1.317 de los usuarios no Premium).
Sin embargo, hay que tener cuidado con sacar conclusiones precipitadas sobre la causalidad. Se trata simplemente de una correlación que los hábitos de los suscriptores Premium pueden explicar. Los suscriptores Premium han publicado una media de 4 veces más mensajes en los últimos 3 meses que los no Premium y 8 veces más comentarios.
Se trata de un cÃrculo virtuoso. Cuanto más activo seas (publicaciones, comentarios), más probabilidades tendrás de cosechar los frutos de esta mayor visibilidad (más conexiones, más reacciones).
Sin embargo, la cuestión sigue siendo por qué los suscriptores Premium muestran esta mayor actividad. ¿Eran ya muy activos antes de suscribirse a la oferta Premium? ¿O es que la compra del paquete Premium les incita a ser más activos para rentabilizar su suscripción? Es imposible saberlo con un conjunto de datos tan pequeño, pero he descubierto algunas cosas a tener en cuenta.
En el gráfico anterior, he comparado usuarios premium y no premium cuya actividad era similar. Durante el periodo de observación (3 meses), publicaron el mismo número de publicaciones (1, 2, 3 o 4). También he indicado con un cuadrado gris el número medio de conexiones de las cuentas en cuestión porque, por supuesto, el «alcance» de una publicación también depende del tamaño de la red. Este fue el factor más crucial en mi investigación sobre la viralidad.
Podemos ver que los miembros Premium obtienen más reacciones de media para el mismo número de publicaciones, pero hay que tener cuidado de no equivocarse. Por un lado, necesito más miembros premium en el conjunto de datos para sacar conclusiones sólidas. Por otra parte, hay muchos otros factores que pueden influir en el número de reacciones a una entrada (el tema, la forma en que está escrita, el momento en que se comparte con el público). En resumen, es imposible sacar conclusiones definitivas.
Conclusión
Esta breve investigación se centra en la actividad de los directores de marketing en LinkedIn. La naturaleza de esta red social la hace especialmente adecuada para los profesionales del marketing, que deben hacer lo posible por estar presentes. Es una cuestión de «marca personal», aún más importante cuando Google trata de dar prioridad al contenido escrito por personas con autoridad en un tema.
Sin embargo, hay que reconocer que estos profesionales del marketing no dan necesariamente un buen ejemplo. Su actividad es limitada (tanto en términos de publicaciones como de comentarios) y el tamaño de su red es comparable al de un usuario medio. No hay nada que les diferencie del resto de la población.
Solo los titulares de cuentas premium destacan entre la multitud, con un nivel de actividad mucho mayor y mejores indicadores de rendimiento, pero de momento es imposible determinar la causa de esa diferencia. La hipótesis es que estas personas hacen un uso especÃfico de LinkedIn que justifica su suscripción a la oferta premium. En otras palabras, la oferta premium es un marcador de una actividad que ya destaca entre la multitud y justifica el mayor número de reacciones y el mayor tamaño de su red.
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