Linkedin reste sous-utilisé par les directeurs marketing [Etude]

Linkedin est devenu un instrument stratégique essentiel et tout responsable marketing se doit donc d’y être. L’étude que j’ai menée sur 520 directeurs marketing en Europe montre toutefois que ces professionnels sont loin d’être exemples. Ils n’y sont au final pas très actifs, ont pour la plupart des réseaux de taille limitée, et ne distinguent pas vraiment du reste des membres Linkedin. Cette étude fait écho à celle que j’avais consacrée aux « growth managers » et de manière générale complète mon étude sur la viralité sur Linkedin.

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Pour réaliser cette étude, j’ai analysé le profil de 520 directeurs marketing en Europe et ai manuellement relevé le nombre de :

• connexions / followers
• posts écrits dans les 3 derniers mois
• commentaires rédigés dans les 30 derniers jours
• réactions récoltées sur les posts publiés dans les 30 derniers jours

J’ai en plus indiqué si la personne disposait d’un compte premium, sa localisation ainsi que son sexe.

Plus de la moitié des directeurs marketing ont moins de 1000 connexions

On pourrait s’attendre à ce que les directeurs marketing soient des champions du « networking » et possèdent un réseau Linkedin étendu. Il n’en est rien. Près de 55% des directeurs marketing ont moins de 1000 connexions / followers. Ce chiffre n’est pas très éloigné de celui que j’avais trouvé dans une autre étude sur un échantillon beaucoup plus large : 50% des utilisateurs avaient moins de 1374 connexions.

Pour pousser la comparaison, 84,23% des directeurs marketing ont moins de 5000 connexions / followers sur Linkedin. C’était 81% dans la population globale des utilisateurs Linkedin.

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Quelle est l’activité des directeurs marketing sur Linkedin ?

Venons-en maintenant à ce qui constitue l’essence même de Linkedin : les contenus. Là encore les statistiques montrent que les directeurs marketing sont des utilisateurs Linkedin comme les autres : ils publient peu. Près de 64% n’avait rien posté sur le réseau social ces 3 derniers mois. Cela ne m’étonne guère car j’ai souvent dit que seuls 1% des internautes créaient du contenu, les 99% se contentant de le consommer.

Est-ce à dire que les directeurs marketing font mieux que l’internaute moyen ? Pas forcément. La définition d’un « post » dans la terminologie Linkedin englobe en effet les partages, même sans ajouter une seule lettre. Or cette pratique est très répandue sur Linkedin.

Je n’ai pas pu faire la distinction en fonction du contenu du post, mais il est probable que 80 à 90% des directeurs marketing n’ai pas rédigé de post Linkedin dans les 3 derniers mois.

Si nos directeurs marketing ne trouvent pas l’inspiration pour écrire eux-mêmes des posts Linkedin, peut-être en ont-ils un peu plus pour commenter les posts des autres contributeurs. La réponse est malheureusement non. 78,6% des directeurs marketing n’ont rien commenté durant les 30 derniers jours. C’est à se demander s’ils viennent seulement sur Linkedin pour au moins regarder ce qu’il s’y passe. J’ai mes doutes.

L’étrange effet « Premium »

Dans l’échantillon, seuls 8,85% des utilisateurs disposaient d’un compte Linkedin Premium. Les différences entre les titulaires et les non-titulaires de ce type de compte sont remarquables. A tel point que j’en viens à me demander si l’algorithme de Linkedin n’aurait pas tendance à privilégier les utilisateurs payants (même si Linkedin affirme que non).

Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, toutes les métriques sont significativement meilleures lorsque l’utilisateur Linkedin dispose d’un compte premium.

On observe tout d’abord que les abonnés Premium reçoivent environ 5 fois plus de réactions sur leurs posts que les non-abonnés. Ils ont également 44% de connexions en plus (1895 contre 1317 pour les non premium).

Il faut toutefois se garder de conclusions hâtives et y voir la marque d’une causalité. Il s’agit simplement d’une corrélation qui s’explique peut-être par les habitudes des abonnés Premium. On voit en effet que ces derniers ont posté en moyenne 4 fois plus de posts ces 3 derniers mois que les non premium, et 8 fois plus de commentaires.

Il y a là forcément un cercle vertueux. Plus vous êtes actif (posts, commentaires) plus vous êtes susceptible de récolter les fruits de cette visibilité accrue (plus de connexions, plus de réactions).
La question reste toutefois de comprendre pourquoi des abonnés Premium montrent cette activité accrue. Etaient-ils déjà très actifs avant de souscrire à l’offre Premium ? Ou bien est-ce l’achat de l’offre Premium qui les incite à être plus actifs afin de rentabiliser leur abonnement ?

La question ne peut bien sûr pas être tranchée avec un dataset aussi réduit. Mais j’y ai trouvé quand même des pistes de réflexion.

Sur le graphique ci-dessus, j’ai comparé des utilisateurs premium et non-premium dont l’activité était similaire. Sur la période d’observation (3 mois) ils avaient publié le même nombre de posts (1, 2, 3 ou 4). J’ai également indiqué par un carré gris le nombre moyen de connexions des comptes en question car bien entendu le « reach » d’un post dépend aussi de l’étendue du réseau. C’était d’ailleurs le facteur le plus important dans mon étude sur la viralité.

On voit clairement qu’à nombre de post égal, les membres premium récoltent plus de réactions en moyenne. Mais il faut prendre garde à ne pas se fourvoyer. D’une part j’ai trop peu de membres premium dans le dataset pour tirer des conclusions robustes. D’autre part, de nombreux autres facteurs peuvent avoir un impact sur le nombre de réactions à un post (le sujet, la manière dont il est écrit, le moment auquel il est mis en ligne). Bref, impossible de tirer des conclusions définitives.

Conclusion

Cette courte étude porte sur l’activité des directeurs marketing sur Linkedin. La nature de ce réseau social le destine tout particulièrement aux professionnels du marketing qui devraient avoir à coeur d’y être présents. C’est une question de « personnel branding » d’autant plus importante à l’heure où Google cherche à privilégier les contenus écrits par des personnes ayant une autorité sur un sujet.

Pourtant, force est de constater que ces responsables marketing ne montrent pas forcément le bon exemple. Leur activité est réduite (qu’il s’agisse de posts ou de commentaires), la taille de leur réseau est comparable à celle d’un utilisateur lambda. Bref, rien ne les distingue vraiment de la population générale.

Seuls les titulaires d’un compte premium sortent du lot. Ceux-là ont une activité beaucoup plus soutenue et des indicateurs de performance meilleure. Mais il est impossible à ce stade d’en déterminer la cause. L’hypothèse la plus probable selon moi et que ces personnes font une utilisation spécifique de Linkedin qui justifie leur souscription à l’offre premium. En d’autres termes, l’offre premium est un marqueur d’une activité qui sort déjà du lot et justifie à elle seule le plus grand nombre de réactions et la plus grand taille de leur réseau.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)