Les techniques de recherche qualitative relèvent de l’ethnographie, ce que de nombreuses agence d’études de marché ont tendance à oublier. Le « quali » comme certains l’appellent est là pour aider les chargés d’études à découvrir la réalité de ce qui se passe et à échafauder des hypothèses. C’est exactement ce que nous avons essayé de faire lorsque nous sommes rendus dans le bar à vins  toulousain le N5 le mois dernier pour préparer le lancement de la franchise.

L’observation est une technique qualitative d’étude de marché

La première étape a consisté à passer trois jours complets à Toulouse pour comprendre le fonctionnement du bar à vins le N5 de l’intérieur. Nous avons commencé par consigner toutes les étapes préparatoires à l’ouverture du bar et notamment le briefing quotidien des 9 employés. Pendant cette phase nous avons soigneusement consigné tous les processus qui seront ensuite décrits avec minutie dans le cahier des charges du franchiseur.
Puis vint la phase cruciale : observer les clients pendant qu’ils étaient dans le bar. Une vraie plongée ethnographique qui permet de lire les leurs réactions, leurs hésitations, les interactions avec le personnel, la dynamique de l’établissement qui évolue au fil de la soirée, les flux au sein du bar (et quand vous accueillez autant de clients en si peu de temps l’étude des flux se révèle extrêmement importante).
Le concept de bar à vin le N5 étant basé sur l’utilisation de machines Enomatic (nous y reviendrons plus tard), l’observation de la relation entre l’homme et la machine fut riche d’enseignements. On remarque ainsi les difficultés à interagir avec la machine, les petites insatisfactions éventuelles mais également les solutions pour amélioration l’expérience client.

Analyse Big Data comme complément à l’étude de marché qualitative

En complément de notre étude de marché qualitative, nous utilisons également des exploitations de données massives (Big Data) sous forme de visualisation et d’analyse statistique des comportements des consommateurs. Les machines Enomatic enregistrent chaque transaction en détail: nom du vin, prix, quantité, heure, position dans la machine. Il est possible de créer une véritable cartographie de la consommation et d’étudier l’évolution de cette dernière minute par minute, jour après jour. 
Sachant que le bar à vin N5 a 5 machines de ce type depuis des années et que des dizaines de milliers de transactions ont été comptabilisées, vous imaginez aisément le potentiel que cela représente pour un data scientist.

Conclusion

Cet exemple d’une étude de marché dans un environnement de type « retail »  montre qu’il est possible d’utiliser à la fois des méthodes qualitatives et des méthodes quantitatives pour mieux comprendre le comportement humain. La deuxième partie (analyse quantitative) est particulièrement importante car elle met en lumière certains comportements non rationnels qui ont été popularisés par l’économie comportementale, ce qui laisse la porte ouverte à la mise en place de nudges.