¿Cuántas entrevistas tiene que realizar para su investigación cualitativa?

Si determinar el tamaño de la muestra es una tarea fácil para una encuesta en línea (por ejemplo, la investigación sobre el conocimiento de la marca), no se puede decir lo mismo del número de entrevistas necesarias en una investigación cualitativa. El principio de saturación se presenta a menudo como el último argumento para determinar el tamaño de la muestra. Pero es difícil de aplicar. Para ayudarle, hemos creado la primera versión de una herramienta en línea que resulta útil para calcular el número mínimo de entrevistas que tendrá que realizar. 

Introducción

Las entrevistas individuales son un método «cualitativo», al igual que los grupos de discusión. La diferencia entre ambos enfoques radica en los objetivos que se persiguen. Mientras que las entrevistas cualitativas pretenden «explorar», los grupos de discusión quieren «confirmar» las hipótesis de trabajo.

Los métodos cualitativos se utilizan en muchos campos para «desbaratar» un tema y explorar las diferentes cuestiones relacionadas con él.

Nuestra calculadora en línea se limita a una perspectiva particular: entender las necesidades del cliente en el contexto de la investigación de mercado.

¿Por qué hay que realizar las entrevistas en un estudio de mercado?

El objetivo del estudio de mercado es evaluar el potencial comercial de una idea. Para determinar la idea correcta es necesario comprender bien las necesidades de los posibles clientes. Para explorar estas necesidades en profundidad, no hay nada mejor que las entrevistas cualitativas. Pero el problema es que, al principio, es complicado determinar cuántas entrevistas hay que realizar.

Factores que determinan el número de entrevistas que debe realizar para su estudio de mercado.

El número de entrevistas que necesitará dependerá de su tema y de la fase del estudio de mercado en la que se encuentre.

Encontrar una idea vs. confirmar una idea

Encontrar una idea de negocio que satisfaga una necesidad no significa confirmar la relevancia de una idea con su público objetivo. En el primer caso, hay que entrevistar a más personas para entender sus necesidades actuales y futuras. En el segundo caso, será «suficiente» con presentar la idea a una muestra de personas para recolectar opiniones y mejorar sus posibilidades de éxito.

¿Entrevista presencial o a distancia?

Las entrevistas cualitativas realizadas cara a cara le permiten movilizar al entrevistado y tener toda su atención. Debido a la crisis provocada por Covid, el estudio de mercado cualitativo tuvo que realizarse a distancia. Hay más distracciones y tentaciones cuando se está detrás de una pantalla. Además, el lenguaje corporal se percibe con menos facilidad. Por lo tanto, las entrevistas cualitativas realizadas a distancia son menos eficaces y, por ello, será necesario realizar un mayor número de las mismas.

¿Existen diferentes usos en función del público objetivo?

En algunos contextos, un producto puede satisfacer diferentes necesidades. Por ejemplo, los europeos utilizarán un smartphone para llamar a alguien, pero para el 97% de los africanos es la única forma de conectarse a Internet.  La constitución de una muestra cualitativa debe guiarse por la necesidad que se quiere explorar. Si los distintos segmentos de consumidores tienen necesidades radicalmente diferentes, será necesario multiplicar las instancias para comprender la dinámica de cada grupo.

¿Innovación disruptiva o incremental?

Mejorar un producto existente no requiere los mismos retos que crear un producto/servicio desde cero. En el primer caso, podemos confirmar que el encuestado está familiarizado con el uso del producto y solo pide una mejora. En el segundo caso, al no existir el uso preexistente, el demandado debe proyectarse en una situación completamente nueva. Este esfuerzo no es para todo el mundo y requerirá necesariamente múltiples entrevistas.

Conclusiones

Las entrevistas cualitativas son un enfoque exploratorio indispensable para cualquier estudio de mercado. Determinar el número de entrevistas por adelantado no es fácil. Nuestra calculadora para el tamaño de la muestra le ayudará a hacerlo, en función del objetivo del estudio de mercado.

Más información sobre este tema

Para el desarrollo de nuestra calculadora, hemos utilizado las siguientes fuentes científicas. Le recomendamos que los lea, por si quiere saber más sobre el tema.

Dworkin, S. L. (2012). Sample size policy for qualitative studies using in-depth interviews.

Marshall, B., Cardon, P., Poddar, A., & Fontenot, R. (2013). Does sample size matter in qualitative research? A review of qualitative interviews in IS research. Journal of computer information systems, 54(1), 11-22.

Mason, M. (2010, August). Sample size and saturation in PhD studies using qualitative interviews. In Forum qualitative Sozialforschung/Forum: qualitative social research (Vol. 11, No. 3).

Morse, J. M. (1994). Designing funded qualitative research.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.