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1855.com : la chute d’un géant aux pieds d’argile

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La vie est parfois cruelle, surtout pour les perdants. A quelques jours d’intervalle je suis tombé sur deux articles consacrés à 1855.com, le site qui se voulait (et se veut encore) la référence en matière de vente de vin sur internet. Force est de reconnaître que 1855.com a su mettre les moyens : après avoir été introduite en bourse, l’entreprise a racheté caveprivee.com et chateauonline.com

Mais après avoir annoncé en 2011 un retour à l’équilibre, le bilan qui a suivi était loin des bénéfices promis et l’entreprise continua de faire des pertes. La Revue du Vin de France, plutôt réservée d’ordinaire, s’est fendue d’un article plutôt très incisif à l’endroit de 1855.com.

Il est amusant de comparer deux articles de presse à quelques années d’intervalle et le hasard a voulu que je tombe sur un ancien numéro du Figaro Magazine qui faisait l’éloge de 1855.com :

En connaissant les déboires de 1855.com et notamment le nombre de plaintes dont la société fait l’objet (un collectif d’une dizaine de clients escroqués s’est d’ailleurs constitué dont le préjudice atteint près de 90000€) il est également assez délicieux de lire la conclusion de cet article dithyrambique.

L’article de la Revue du Vin de France nous apprend que le cofondateur de 1855.com (Thierry Maincen) a quitté le navire et que Fabien Hyon (avec qui j’avais eu il y a quelques années un excellent contact qui m’a laissé le souvenir d’un manager très à l’écoute et soucieux de la relation client) a repris les rênes.

Malgré tout et en dépit de ses efforts la question est de savoir si l’entreprise a encore un avenir et peut être remise sur le droit chemin. D’un point de vue opérationnel je suis sûr que Fabien Hyon en a les capacités. Mais une variable reste hors de portée : celle des clients. « Chat échaudé craint l’eau froide » nous dit le dicton populaire et la RVF nous en donne une illustration flagrante.

1855.com organise avec succès des soirées payantes (25€) pendant lesquelles le quidam peut venir déguster les vins de différents producteurs réunis suivant un thème précis. La RVF interrogea une personne présente à la soirée « Champagnes » qui avoua qu’elle était là pour faire sa sélection mais qu’elle ne les achètera pas chez 1855.com. La tentative de cross-selling a donc des chances non négligeables d’échouer.

Mon avis :

1855.com traîne comme un boulet sa réputation et il me semble difficile de remonter la pente. De plus, comme je l’ai souvent expliqué, je pense que le marché de la vente de vin online est devenu pour 99,99% des crus une commodité dans le sens où le client cherche l’offre la moins chère (il est aidé en cela par une multitude de moteurs de recherche comparatifs). L’avenir me semble donc bien sombre pour 1855.com en France et je me demande si l’herbe ne serait pas plus verte ailleurs, c’est-à-dire dans des pays plus lointains où il serait possible de se refaire une virginité plus facilement.

Pour finir il me semble intéressant de relever un paradoxe. 1855.com s’est positionné dans le haut-de-gamme (E. Sauty de Chalon affirmait vouloir créer l’ « Hermès du vin ») mais l’entreprise est restée centrée sur le marché français alors que le centre de gravité des vins haut-de-gamme s’est depuis longtemps déplacé en dehors des frontières de la France.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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