Een van de thema’s die we in 2015 meer willen behandelen is data mining (in de Franse tekst heet dat « l’exploration des données »).
U hoorde al over Big Data, data mining, business intelligence; maar wat die termen precies inhouden blijft mysterieus voor de meesten onder on. Ik denk dat de termen ook bewust vaag en ondoorzichtig worden gehouden, zodat ze ingewikkeld lijken en enkel voor specialisten zijn weggelegd. Maar is dat ook zo?
Iedereen kan aan data mining doen
Ik denk dat iedereen aan data mining kan doen in zijn eigen onderneming. Ik geloof niet dat zogenaamde experts (vooral als ze volledig buiten uw onderneming staan) het werk alleen kunnen doen. Ze kunnen technisch onderlegd zijn om gegevens op te halen, maar het cruciale deel van data mining blijft analyse. Het analytische deel van gegevens vereist bedrijfskennis en ervaring in de praktijk en op het terrein; met andere woorden data mining vereist iemand (binnen het bedrijf) die een kritische blik op deze gegevens kan werpen en ze kan interpreteren. Als u deze blog regelmatig leest, herinnert u zich misschien een artikel dat ik schreef over het enorme belang van gegevensanalyse. Al te dikwijls (vooral in grote bedrijven) zag ik mensen met weinig of geen praktijkkennis, die probeerden de gegevens te analyseren. Het gevolg was dat de verbanden die werden gelegd zinloos waren (ze ontstonden uit het incidentele) en dat de conclusies uiteindelijk fout waren.
Wat kan ik op mijn niveau doen inzake data mining?
Dat is een goede vraag die u zich kunt stellen. Alle ondernemingen hebben massa’s gegevens ter beschikking; klantengegevens, verkoopsgegevens, … Heel waarschijnlijk zijn die gegevens in verschillende bestanden opgeslaan (ondanks alle CRM’s en ERP’s op aarde blijkt uit ervaring dat bedrijven nog altijd zeer gehecht zijn aan Microsft Excel; verwacht u dus eraan uw kennis van Excel bij te schaven). Ofwel is één enkel bestand voldoende gestoffeerd om conclusies te trekken of, wat waarschijnlijker is, moet u gegevens uit verschillende bestanden samenvoegen om to interessante besluiten te kunnen komen.
Een concreet voorbeeld
Handelaars stellen ons dikwijls een eenvoudige vraag: wie zijn onze klanten? Natuurlijk zijn er evenveel manieren om op die vraag te antwoorden als er verwachtingen zijn. Laten we dus met iets eenvoudigs beginngn. Hebt u zich al afgevraagd wat de grootte van uw afzetgebied is? De grootte van het afzetgebied zegt iets over de aantrekkelijkheid van uw winkel. Natuurlijk is het zo dat hoe aantrekkelijker uw winkel en uw concept zijn, hoe meer afstand de klant zal willen afleggen. Als uw winkel een “bestemmingswinkel” is, kan het interessant zijn om op een kaart aan te duiden waar uw klanten wonen. Er bestaat daarvoor een zeer goed instrument op het internet: geobatch.
En dan? Wat doen met de geomapping van mijn klanten?
Als u toegang tot de kaart heeft, stelt zich de volgende vraag: wat doe ik ermee? Dit is het cruciale deel. U moet het bedrijf en zijn activiteit begrijpen (dat is wat men business intelligence noemt) en u moet eveneens het gedrag van uw klanten kennen (maar ik vermoed dat u die wel kent door uw ervaring op het terrein). U zult bijvoorbeeld merken dat de meeste klanten in een straal van 1 km van uw winkel wonen (klassiek resultaat). Maar als u de gegevens filtert op basis van uitgavepatroon zult u misschien zien dat uw beste klanten uit een kleine zone op 20 km verwijderd van uw winkel komen. Als u een detaillijst van aankopen per klant heeft, kunt u zelfs zien dat ze hun geld bij u enkel op zaterdag uitgeven. Zou het dan niet geweldig zijn te weten waarom uw winkel zo’n grote aantrekkingskracht heeft voor die mensen uit dezelfde zone; en wat zou u kunnen doe om hun bezoek op zaterdag nog aangenamer te maken?
Posted in Strategie.
