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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Boulangeries Paul : quand le service ne colle pas avec l’image

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Paul, un oasis de gastronomie dans un monde de brutes. Le décor suranné, les plaquages de bois couleur chêne, une jolie calligraphie ; même la porte du local poubelle est peinte dans un vieux vert artificiellement patiné avec une poignée dorée que votre grand-mère n’aurait pas reniée.

Tout est là pour vous rappeler le temps où les produits avaient encore du goût. Et sans doute qu’il y a du vrai là-dedans car un peu comme un Starbucks, un « Paul » promet une nourriture plutôt goûteuse lorsqu’on se trouve dans le désert culinaire d’un aéroport comme celui de Charleroi (pardon « Bruxelles Sud » selon la terminologie Ryanair).

Seulement voilà … depuis Parasuraman et compagnie on sait avec la certitude des études empiriques que la satisfaction est créée par le produit ET le service. Jusque-là rien de nouveau sous le soleil. Alors quand le produit est bon on s’attend à un service au moins équivalent et c’est là que le bas blesse. Scène ahurissante à l’aéroport de Charleroi. Il est 13h30 ce lundi 10 Octobre. Devant moi une cliente trépigne d’impatience. Elle a commandé son plat à réchauffer depuis longtemps et ce dernier n’arrive pas. Après une attente apparemment interminable la cliente se plaint auprès d’un caissier que son plat, enfin servi, est froid. Rien que de très banal me direz-vous.  Sauf que cet employé, peu délicat annonce à tue-tête et plein de moquerie que la responsable est attendue par la Madame qui n’est pas contente. Deux matrones s’approchent alors de cette cliente, l’air décidé à ne pas se laisser faire. S’en suit un dialogue de sourds qui se termine lorsque les deux employées haussent les épaules, le sourire aux lèvres, et s’en retournent à leur tâches quotidiennes (j’allais dire à leur « Pain Quotidien » mais vous ne m’auriez pas pardonné ce jeu de mots facile qui m’aurait d’ailleurs causé pas mal de soucis pour la version anglaise de ce billet).

Mon avis :

Mauvais service, mauvaise gestion (ou plutôt absence de gestion) des réclamations, décalage total entre l’image de la marque et l’image des employés. Rien ne colle. Je pourrais m’en tenir là et vous ne seriez pas beaucoup plus avancé. Alors comment s’explique le comportement de ces employés ? C’est l’objet d’une étude empirique colossale qu’a publié le respecté professeur de marketing de l’Université de Mannheim Christian Homburg sous un titre très sexy (« See no evil, hear no evil, speak no evil: a study of defensive organizational behavior towards customer complaints”) pour un journal aussi sérieux que le Journal of the Academy of Marketing Science. Homburg y développe son idée de DOB (“Defensive Organizational Behavior”) et voit dans la résistance des employés à accepter et traiter les réclamations trois causes inhérentes à la personnalité même de l’être humain : l’isolement (la nécessité de garder une certaine distance par rapport à des évènements ou faits désagréables), le refus (d’accepter une réalité menaçante) et la projection (c’est-à-dire le reflet que renvoient les faits de ses propres –mauvais- traits et de son attitude perfectible). Souvenez-vous en la prochaine fois que vous irez chez Paul.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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20 Comments

  1. Pour ma part, je dirais manque d’encadrement, de formation et de coaching autour d’une valeur certaine « Customer first ». Il y a quelques mois ma mère s’est rendu chez Paul pour acheter l’un de leur Best Seller le macaron. Là on lui annonce qu’il n’y en a plus mais que si elle repasse dans 20 min ceux sortis du congélateur seront prêt à être déguster. Pas de critique en soit sur les produits surgelés car si le produit est de bonne qualité la décongélation ne devrait pas altèrer le goût mais plutôt un message client à revoir certainement. En effet, comme pour la porte en peinture verte cérusée on s’imagine qu’un chef pâtissier français se démene en cuisine pour la préparation des ce type de gourmandises…

  2. il y a de quoi rester médusé en effet devant une telle nonchalance. Mais cela vient en effet corroborer mes conclusions.
    Au rayon des anecdotes je me souviens de ce restaurant (1 étoile au Michelin) où la serveuse était venue me demander si « je voulais du rab ».

  3. Personnellement, si le service est médiocre, je tiens à dire que cela fait minimum 10 ans que la qualité des produits « Paul » l’est aussi.
    Cette enseigne est en total décalage entre son image et la réalité qu’elle vend. Si j’osais, je dirais « Paul is dead ».

  4. Je n’utiliserais pas le mot « médiocre » pour les produits. Disons que pour des produits industriels la qualité est acceptable.
    C’est certes du réchauffé, du surgelé, tout ce qu’on voudra mais entre ça et un sandwich de station essence mon choix est vite fait.
    Là où je suis complètement d’accord c’est bien en ce qui concerne le décalage entre l’image souhaité et l’image donnée. Paul se veut une enseigne traditionnelle (tout est fait pour donner cette impression jusqu’à la devise « maison de qualité fondée en 1889 ») mais dans la réalité il s’agit bien d’une chaîne vendant des produits industriels avec des méthodes bien éloignées du commerce de proximité dont l’enseigne semble revendiquer les codes.

  5. Cliente depuis des années, je tiens à vous faire part de mon mécontentement vis à vis de l’enseigne du cap 3000 de St. Laurent du var, personnel peu aimable, les cramiques sont secs avec une croûte épaisse brûlée, déçue je n’irai plus mes amies pensent la même chose.

  6. Pain de seigle à 100% !!!Les personnes ne devant pas manger du gluten achètent ce pain, affirmé 100% quand vous demandez aux vendeuses mais ayant un doute(je m’en suis aperçu au bout d’un an!!) j’ai lourdement insisté pour savoir si c’était vraiment le cas et bien leur fiche technique montre qu’il y a 60%de gluten et 40%de seigle(vendu 3.35 le pain!! c’est un vol manifeste de la clientèle!! J’ai une maladie qui m’interdit le gluten et les produits laitiers ..aussi je me suis renseigné dans les magasins bio et j’en ai trouvé pour le même prix!! c’est scandaleux et je vais en référer a des associations de consommateurs.. que Choisir par exemple!! Ce n’est pas tolérable.

  7. la nonchalance des vendeurs paul pr en être une depuis quelques années vient du traitement merdique désolé du mot mais c’est bien sa dont bénéficie les employés aucune augmentation le smic et c’est tout heures supp souvent oubliés sur les salaires planning qui change au dernier moment sans en être prévenue manager archi sournois qui s’adresse aux vendeurs comme à une vieille chaussette et fatigue du vendeur qui vend des produits de plus en plus minable et se fait insulter par les clients pr cette même qualités alors qu’il n’y est pr rien tout comme il n’est pr rien dans l’inflation des prix bref vendeur chez paul = pauvre vache à lait sous payés qui subit le courroux des clients et de sa hierarchie h24 ^^

  8. Très mauvais accueil.
    Galette des rois aux pommes (6 pers.) : 16,90 € (pratiquement pas de pommes mais uniquement de la pâte feuiletée). Vu le coût, indadmissible.
    Revoir tout dans cette chaîne : le personnel (pas aimable), la qualité en nette baisse.

  9. 2 pains platine se désagrégeant complètement lors de la coupe. Visiblement le produit était congelé. Vu le coût, je trouve la méthode inacceptable.
    Les oiseaux sont ravis ; mes invités beaucoup moins…

    Pains achetés c.c Italie 2 75013

  10. A Boulogne-Billancourt,dans les Passages, je commande, chez Paul un petit déjeuner. On me donne du beurre rance. Je demande gentiment une autre portion ,et là la Gérante
    du magasin me traite d’une façon indescriptible.
    Toute la clientèle était atterrée!!!!
    J’ai déposé le beurre aux services compétents!
    mais que dire de cette Virago qui accueille – façon de parler bien entendu- sa clientèle.

  11. Croissants et pains au chocolats ok mais pour le reste je confirme très décevante, il vaut mieux aller dans une bonne boulangerie, je vais arreter d’y aller nous devons tous faire pareil jusqu’à ce qu’ils comprennent qu’on n’accepte plus qu’ils baissent discrètement de plus en plus la qualité pour se faire de la marge

  12. Rue de buci, si vous ne faites pas gaffe, ils vous servent les sandwiches d’hier ou encore des sandwich au saumon truffe d’aretes, de quoi vous emmener tout droit aux urgences.
    Et quand on leur dit, on a des droit d’abord a du rejet de responsabilite « ce n’est pas nous qui faisons le saumon » puis on se fait carrement insulter. Ben oui. On se fait insulter. C’est beau ca.

    paul, pour les sandwich je sais pas, mais pour les ennemis, t’as l’air de savoir y faire !

  13. Concerne le magasin Paul Antony 92160. Cliente régulière j’ai été vertement rabrouée par une employée sous prétexte qu’après avoir dit « bonjour messieurs dames » en entrant dans le magasin je n’ai pas renouvelé mon bonjour.Elle n’avait pas entendu ! Cela fait deux fois . Ensuite elle a pose mon pain sur le comptoir, j’ai mis ma monnaie et a refusé de l’encaisser. J’ai du m’adresser à une autre vendeuse. Tout cela devant un magasin plein de consommateurs. Je n’ai pas de leçon d e politesse à recevoir et j’ai décidé de ne plus fréquenter ce magasin. Je ne manquerai pas de faire de la publicité à votre enseigne.
    je vous remercie de m’informer de l’action que vous mettrez en place.
    Françoise Djiane

  14. Futur ancienne employé de chez paul apres quasi 6ans chez eux ne vous étonnez pas de l accueil les employés sont traites comme de la merde pas de formation on nous oblige a mentir a dire que tout est frais ( les entremets du lundi par exemple reste jusqu au samedi si ils ne sont pas vendus le matin ds bcq de paul on vend le pain de la veille quasi toutes les patisserie repassent plusieurs jours tout sort du congel le temps de nettoyage des boutiques est réduit donc ne vous étonnez pas non plus si c est sale ou si vous voyez des souris…),on fait svt plus de 35 h payer 35 biensur, les pauses sont quasi inexistantes,les managers ne sont pas qualifies et nous traitent mal. Ce n est pas l employee paul qu il faut lyncher mais le pdg on vous vend de la merde hors de prix servis par des employés traites comme des esclaves !!! Acheter votre pain ailleurs parce que chez paul la qualité l hygiene et l humanité n existe pas!

  15. 14 octobre 2016 – 16h
    aéroport de Nice Côte d’Azur, aérogare 2, Etage 4, hall des départs, avant enregistrement. Temps orageux (alerte orange), beaucoup de retards et d’annulation de vols.
    3h minimum à attendre.
    Direction l’enseigne « PAUL ».
    1 grand jeune serveur. Est-ce sa 1ère journée ? En tout cas, complètement débordé, même s’il y met beaucoup de volonté et d’amabilité. 7 clients attendent déjà depuis quelques minutes.
    L’une d’entre elles demande une salade. Après quelques minutes, elle revient car elle a découvert qu’il n’y avait pas de sauce d’accompagnement. Le jeune stagiaire (?) reconnaît être incapable de lui en procurer, car il ne sait pas où sont rangés les petits sachets de sauce (!!). Quand on connait les tarifs élevés de l’enseigne, on se demande si on a bien entendu et on se frotte les yeux. Je ne vous dis pas la stupéfaction de la cliente.

    Le serveur, laissé seul dans son local de vente de moins de 2 mètres carrés, est perdu. Il n’arrive pas à organiser la file d’attente, ne comprend pas la demande d’un couple d’anglais (sandwich fromage … ah non, pas avec ce pain … ah non … jambon … ah non…jambon cru…) qui montre pourtant avec le doigt les articles qu’ils souhaiteraient, et 10 mn pour encaisser 2 malheureux sandwich et 1 évian… eh oui, les indications des touches de la caisse enregistreuse ne sont pas évidentes… c’est d’une telle complexité ces petites machines qu’il faut être titulaire d’un master 2 pour les maîtriser ou être pilote d’airbus pour comprendre leur tableau de bord.

    Les clients commencent à s’impatienter, d’autant plus que certains sont servis avant d’autres qui attendent déjà depuis plus de 15 mn.
    Je demande 1 chocolat chaud, 1 thé vert et 1 croissant. Phénoménale commande.
    Ah zut, je le veux comment mon chocolat chaud ? laiteux ou pas laiteux ?
    Mais, mon brave, faites le normal. Confirmation amusée de mon propos par un belge juste à mes côtés.
    Ah !! … oui, mais où se trouve la brique de produit ? … voyons voir… dans ce compartiment réfrigéré ?… ah non… celui-là ?… ah oui … ah, zut, … je n’arrive pas à l’ouvrir, la languette me glisse entre les doigts… et je suis toujours tout seul, et maintenant il y a 15 personnes qui attendent…quand est-ce qu’il va revenir mon supérieur ?…
    Bon, finalement, il me présente les produits, se perd encore dans les touches de commandes de la caisse de l’avion « Paul », et encaisse, non sans difficultés, car il faut entrer le montant encaissé, et restituer la monnaie telle qu’indiquée sur l’un des écrans de la caisse. Ppppfffiiiiuuuu….
    Derrière et à côté dans l’autre angle du kiosque, ça commence à maugréer.

    Je vais m’asseoir … sur une chaise en métal noir, branlante. Mais bon…
    Ah …. non… il faut que je me relève, car le vendeur a oublier de me donner 2 serviettes et 2 cuillères (il faut savoir qu’il s’agit de 2 morceaux de bois même pas individualisés … bonjour l’hygiène …).
    Je ne peux pas demander, car le kiosque est cerné par les clients. J’arrive à visualiser les accessoires et vais me servir.

    Aaaahhhhh…. je vais pouvoir déguster mon breuvage.
    Froid !!!….. enfin, à peine tiède….. je n’en reviens pas.
    Je me relève pour aller demander de le réchauffer. Mais, il y a tellement de monde, et surtout la seule tige de réchauffement de la machine à café est utilisée par le supérieur qui est enfin arrivé.
    A peine plus âgé que son subordonné, mais moitié moins grand … si si si… pas une blague.
    Pas content que son subordonné ait été incapable d’assumer l’intérim et d’avoir mal pianoté sur la caisse du Boeing « Paul ».
    D’ailleurs, il abandonne les clients en attente, pour aller demander à la cliente à la salade de payer un surplus. Vous savez, la cliente qui n’a pas eu sa sauce salade, parce qu’on ne savait pas où étaient rangés les sachets.
    Bien entendu, elle n’est pas contente et elle a raison.
    Moi, j’ai abandonné l’idée de faire réchauffer mon breuvage et dont finalement je n’en boirais qu’un peu. Dommage, car même froid, il avait bon goût.
    Je décide donc de partager le croissant (mais si… rappelez-vous… il faisait partie de ma commande) … sec !!!… je n’en reviens pas. Il est quasiment sec…
    Non pas qu’il soit mauvais, mais il s’émiette de sécheresse.
    C’en est trop…je le dis à mon amie … c’en est trop… pour elle aussi.
    20mn pour avoir un chocolat chaud-froid et un peu d’eau chaude pour un sachet de thé vert (en apparence copie d’une grande marque)… ça suffit…
    C’en est trop d’entendre le jeune « supérieur » monté sur ses talonnettes pour se faire payer le petit manque à gagner (erreur de son jeune subordonné stagiaire – est-il seulement déclaré ?) alors que les clients attendent d’être servis.
    C’en est trop de régulièrement se faire avoir par l’enseigne « Paul » dans les autres aéroports (Orly ouest, Charles de Gaulle).
    Il suffit d’entendre les mérites tant vantés à coup de grands renforts publicitaires de la marque, alors que leurs pains sont à peine cuits et de moins en moins remplis.
    Marre de se faire mal recevoir par les serveurs des franchisés de l’enseigne.
    Marre de se faire pigeonner dans les aéroports par l’enseigne « PAUL » aux tarifs exorbitants et croissants (il faut bien payer l’emplacement … )
    D’où ce petit billet.
    Pour ma part, c’en est fini. Je ne passerai plus par l’enseigne de David HOLDER. Ras le bol. A vouloir croitre les points de vente sans surveillance, on risque de faire trébucher la réputation familiale de qualité.
    En réalité, mauvais service et décalage total entre l’image de la marque et l’image des employés ou des franchisés.
    Comme je me méfie beaucoup des réactions critiques des lecteurs et modérateurs, je conserve par devers-moi le ticket de caisse.
    A bon entendeur, salut.
    Un client abusé et désabusé.

  16. Pas bon Paul … 😛
    Mais faut pas tous les mettre dans le même sac. Les Pauls sont presque aussi différents entre eux que les boulangers. Cela dit, je préfère consommer local chez un artisan indépendant que d’engraisser la richissime famille Holder

  17. Bonjour
    ce commentaire concernant le magasin PAUL du Centre Saint Sébastien de NANCY.
    ce magasin depuis l’ouverture du centre commercial n’a jamais été refait (donc il est très sale , ce n’est hygiénique),la qualité de la nourriture est déplorable, il manque toujours quelque chose, le personnel n’est pas qualifié et manque de courtoisie, en plus non seulement nous sommes obligés de porté notre plateau pour nous servir nous devons débarrassé nos tables qui ne sont jamais nettoyées entre deux clients, les toilettes c’est un nid à bactéries , donc je me pose la questions des cuisines , pour une marque aussi renommée c’est complétement désastreux, n’y a t’il jamais de contrôle interne ?, c’est vraiment un cas à signalé aux services d’hygiène .
    Alors mesdames et messieurs les responsables je compte sur vous pour faire le nécessaire avant d’y êtres contraint. Salutations

  18. Je ne prends plus le traditionnel sandwich jambon/fromage, le pain n’est plus aussi croustillant mais plutôt congelé, le personnel de Paul Gare de Lyon Paris est impoli, pas accueillant, c’est décidé je n’irais plus chez Paul. La qualité n’est plus présente. Il faut boycotter l’enseigne Paul.

  19. bonjour
    je viens de découvrir votre site et il me conforte dans les nombreuses aventures rencontrées lors de mes passages chez Paul à Caen Rives de l’Orne.exaspérée par le comportement de 2 employées.ce jour,je décide d’écrire :je demande simplement ce que l’employée m’a donné comme accompagnement de ma salade « c’est de la vinaigrette ! »serait-il possible d’avoir de la sauce césar? » oui mais vous auriez pu le demander avant !!!!! » pas de sac pour le transport mais remis systématiquement à d’autres clientes …et cela plusieurs fois .chercher l’erreur !!!!
    leur sourire forcé en dit long…même si elles subissent (je n’y suis pour rien ),sans clients ,elles seraient au chômage..pour moi,c’est terminé et je n’hésiterais pas à faire leur « publicité »,1 client insatisfait,c’est 10 de perdus via le bouche à oreille;

  20. A la franchise Paul qui vient d’ouvrir a Minsk en Bielorussie, les produits sont de bonne qualite, mais le service est nul: lent, desordonne, chaotique. Les serveurs semblent depasses et on dirait qu’a la cuisine, il n’y a qu’un ou 2 marmitons pour servir 30 personnes. Dommage que ca demarre si mal.

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