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Une nouvelle ère s’ouvre pour le retail, celle des vitrines interactives

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Nous avions déjà traité dans un billet précédent des innovations en matière de retail et nous continuons aujourd’hui avec ce qui nous semble être un grand pas dans une perspective d’amélioration de l’expérience client.

Nous avons été « chasser » cette innovation dans le quartier des affaires de Lisbonne au Portugal. Situé au pied d’un immeuble de bureaux, la vitrine du magasin d’un opérateur telecom intègre un écran tactile qui permet d’accéder à différentes fonctions et types d’informations. C’est plus qu’une simple tablette et cette application ressemble vraiment à ce qui existe dans le monde de l’automatisation industrielle depuis des années. Les écrans tactiles y sont en effet légion et cette technologie est désormais rendue accessibles aux consommateurs finaux grâce, en outre, à la démocratisation des tablettes et aux habitudes qui se sont créées.

Alors que cette technologie nécessitait de former les opérateurs à son usage il y a 5 ou 10 ans, on constate que le fossé entre B2B et B2C est en train de se refermer. Ces applications sont donc prêtes à conquérir le B2C mais cherchent encore leur usage ad hoc.

 

Une nouvelle relation magasin-client

La technologie tactile déplace les frontières du magasin et rebat les cartes de la relation client. La vitrine, jusqu’à présent considérée comme un lieu d’exposition, était devenue au fil du temps un lieu d’émotion avec la recherche d’une meilleure expérience client. Les produits étaient mis en scène et théâtralisés jusqu’à l’extrême, à tel point qu’ils en disparaissaient parfois. Désormais l’émergence des nouvelles technologies permet au consommateur de devenir un acteur interagissant à l’extérieur du magasin avec des objets dont le but est de le pousser à rentrer dans le point de vente.

En déplaçant les frontières du lieu de vente, ces appareils tactiles placés SUR la vitrine diminuent d’une certaine manière la nécessité de rentrer DANS le magasin. Ils peuvent fournir autant -si pas plus- d’informations qu’un vendeur classique et on pourrait à la limite imaginer un achat réalisé directement dans la rue, sans même rentrer dans le magasin. Avec le m-paiement tout devient possible et on observe déjà certaines tentatives, plus ou moins fructueuses, comme celle de Tesco à Séoul ou de Delhaize en Belgique. Le produit réél y était remplacé par une photo et un code barre à scanner. Quelle est dès lors la différence avec un achat en ligne si ce n’est le lieu où se dernier prend place. Le XXIème siècle verra-t-il les vitrines remplacées par des photos de produits, ou pire les magasins et leurs vendeurs remplacés par des vitrines interactives. Nous ne serions plus dès lors très loin de distributeurs automatiques sans âme.

Mon avis :

La période que nous traversons est quand même fascinante. Nous sommes à la convergence d’époque du retail : la démocratisation du shopping et la consommation de masse d’une part, l’hyper connectivité et la mise en valeur du soi d’autre part. Dans cette dynamique apparaissent des technologies encore mal maîtrisées qui cherchent encore leur usage et qui ne sont encore qu’à mille lieux d’avoir atteint leur développement optimal. Les écrans tactiles en sont un exemple.

Cette période propice à l’innovation est située dans dans ce que les théoriciens appellent le « fuzzy front end », cette partie initiale, embouchure de l’entonnoir, où idées et concepts se bousculent. Dans quelques années ces idées se seront agrégées, consolidées et les moins utiles auront disparu. L’évolution darwinienne ne concerne pas seulement les animaux. La question que je pose à nos lecteurs est la suivante : le futur ne sera-t-il pas à votre avis ONFline, un concentré d’online dans un lieu bien réel ?

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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