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25 millions de clients à satisfaire par an : la mission de Véronique Vergeynst

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Satisfaire 25 millions de passagers par an. Si cela à tout l’air d’une mission impossible à première vue, Véronique Vergeynst est la personne qu’il vous faut. La directrice du marketing “corporate” de l’aéroport national de Bruxelles (Head of Corporate Maketing) a été élue marketeer francophone de l’année en 2019. Les challenges sont immenses et multiples : gestion et mesure de la satisfaction client, création d’une expérience client mémorable, fidélisation client mais également innovation. Dans ce podcast nous revenons sur le travail de Véronique, les raisons de son sacre et explorons ensemble les arcanes de la satisfaction client dans un aéroport.


Sommaire


Un parcours éclectique

Ce qui frappe tout part lorsqu’on parcourt le CV de Véronique c’est la multitude d’expériences professionnelles. Eurostar, Philip Morris, ,Ericsson, Warner Bross sont quelques unes des belles marques où Véronique a eu l’opportunité de travailler. Mais pas seulement. Elle a également été consultante marketing, a lancé son propre pop-up Store. Comme un chat on pourrait dire qu’elle a eu plusieurs vies. Elle n’en retire que du positif :

“c’est vrai que j’ ai travaillé dans beaucoup de domaines différents pour pas mal de marques. J’ai aussi été très longtemps consultante et donc j’ai changé de clients très régulièrement. J’ai toujours trouvé [cela] très enrichissant en tant que que marketeur parce que, aujourd’hui, j’ ai pris des enseignements de différents secteurs que je peux appliquer dans mon travail à l’aéroport”

Ce qu’elle retient en particulier de son expérience chez Eurostar, c’est la gestion de l’expérience client sur l’ensemble des “touchpoints”. Se considérant comme un marketeur généraliste, elle insiste sur la nécessité de bien s’entourer pour résoudre des problèmes précis. Dans le domaine du digital, elle cite cet exemple concret :

“je suis incapable de décoder [des graphiques] Google Analytics très spécifiques. Mais ce n’est pas grave. Je trouve qu’aujourd’hui un directeur marketing doit aussi s’entourer d’experts et le marketing, aujourd’hui, est devenu un vrai métier d’experts.  Mais on a quand même besoin d’un généraliste, d’un pilote qui va donner la direction et qui va faire en sorte que tout le monde suive cette direction”.

Les particularités du marketing d’un aéroport

La première spécificité d’un aéroport c’est que ce dernier ne vend rien; en tout rien en direct. Or quand on fait du marketing, c’est généralement pour vendre quelque chose au plus grand nombre. Dans un aéroport donc on ne vend rien : le billet d’avion est acheté à la compagnie aérienne, le parking est payé à la société qui en a la concession, le café auprès -généralement- d’une chaîne, le parfum dans un magasin “Tax Free”.
En bref le passager n’est jamais un client direct de l’aéroport mais y passe néanmoins entre 30 minutes et 2 heures. Il est donc important qu’il s’y sente bien. Le travail du département marketing se concentre donc sur l’attraction des passagers d’une part, puis sur l’expérience et la fidélisation client. Véronique explique en effet que l’environnement est assez concurrentiel avec des aéroports comme CDG, Francfort, ou Heathrow. La fidélisation des clients est donc un aspect essentiel du travail. Satisfaction et expérience client sont  au cœur des priorités d’un aéroport comme celui de Bruxelles.
Des critères d’accessibilité restent toutefois le facteur n°1 de choix pour les passagers (a-t-on jamais vu un voyageur changer son itinéraire pour passer par un aéroport précis ?)

je pense que si [Les passagers] ont un choix similaire entre 2 aéroports, l’expérience peut clairement faire la différence

Gestion de la satisfaction et de l’insatisfaction client

Si l’aéroport est le siège d’une expérience client qu’on veut mémorable, cette dernière est forcément influencée par la satisfaction ou l’insatisfaction qu’on peut y vivre. L’aéroport en lui-même n’est pas la cause de l’insatisfaction ou de la satisfaction. Rappelons-nous en effet que la plupart des activités qui affectent les passagers sont gérés par des sociétés externes. Par contre c’est bien à l’aéroport, en tant que structure portante de toutes ces activités, de gérer l’insatisfaction et de mesurer la satisfaction. Cette gestion prend différentes formes :

  • Welcome Center avec des agents de l’ aéroport, qui sont en permanence à disposition des passagers pour les aider ou pour recueillir leurs doléances
  • service de gestion des plaintes ou des remarques (online, par téléphone, via les réseaux sociaux)

La plupart des personnes qui travaillent dans l’ aéroport et qui sont en interaction quotidiennes avec nos passagers ne travaillent pas pour Brussels Airport Company. Ce sont des partenaires externes, ce qui complexifie encore la gestion des plaintes des frustrations des passagers

La satisfaction des passagers est mesurée via un instrument partagé entre plusieurs aéroports : l’ASQ pour Airport Satisfaction Questionnaire. Cet instrument de mesure n’est pas propre à l’aéroport de Bruxelles. Il est partagé, utilisé par la plupart des grands aéroports dans le monde, ce qui permet de se comparer à d’autres aéroports. Le questionnaire de satisfaction mesure différents aspects objectifs qui sont autant de leviers d’actions pour Véronique et ses équipes. Pour en savoir plus sur la méthodologie derrière l’ASQ, rendez-vous sur cette page. Vous y découvrirez notamment que ce questionnaire de satisfaction est disponible dans 41 langues et couvre 8 catégories différentes. Les derniers résultats sont disponibles ici.

Voici quelques uns des derniers résultats disponibles : par région tout d’abord, et par catégorie ensuite.

 

indices de satisfaction clients 2018 2019

L’évolution des indices de satisfaction clients entre 2018 et 2019 par zone géographique.

 


Méthodologie mesure satisfaction client aéroport

La mesure de la satisfaction client suivant l’ASQ se base sur plusieurs catégories. Ci-dessous l’évolution des résultats par catégorie entre 2018 et 2019.

La gestion de la satisfaction client passe aussi par l’innovation

Brussels Airport s’est lancé dans l’innovation “produit” et les passagers deviennent désormais des clients de l’aéroport. En effet Véronique explique dans le podcast la naissance du bTag, une puce a insérer dans ces valises qui permet de suivre leur livraison en direct sur une application à la sortie de l’avion. Du point de vue de la satisfaction client c’est une excellente idée. En effet, comme je l’ai montré dans ma thèse de doctorat, le manque de transparence et l’inquiétude qui en résulte sont souvent des motifs de réclamation et d’insatisfaction chez les clients. Le bTag permet donc au client de retrouver de la transparence dans un process (la livraison des bagages) souvent anxiogène et source de frustrations lorsque ce dernier dure trop longtemps.

Lorsque vous avez terminé votre voyage et que vous revenez sur Bruxelles, vous avez directement à la sortie de l’avion une notification qui vous annonce que votre bagage sera là dans 5, 10, 15, 30, voire 50 minutes, ça peut arriver. Et donc ça veut dire que vous avez le choix d’aller directement au tapis roulant mais vous avez aussi le choix […] d’aller prendre un café. […]. Vous serez notifié dès que [le bagage] est sur le tapis roulant, sur quel tapis roulant il est, et combien de temps il vous faut […] pour le rejoindre.

 

Marketing et entrepreneuriat : la série de podcast d’IntoTheMinds

Nous nous sommes lancés en 2019 dans le podcasting. Notre série “Marketing et Entrepreneuriat” est disponible sur toutes les bonnes plateformes de streaming (Spotify, Deezer, Libsyn, …) et tous les épisodes sont également réunis sur cette page.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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