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Mini-cours de com n°4 : Manipuler sans convaincre

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Emmanuel TourpeDepuis la semaine dernière nous publions 2 fois par semaine les “mini-cours de com” du Dr. Emmanuel Tourpe. La confinement dû au coronavirus aura au moins eu le mérite de donner l’idée à Emmanuel d’écrire ces mini-cours qu’il a d’abord diffuser sur Facebook. La qualité des explications appelait à une diffusion plus large de ses idées.

Nous le remercions d’avoir accepté de publier ses “mini-cours de com” sur notre blog. Pensez à consulter les autres opus : mini-cours de com n°1, n°2 et n°3.

Dans le texte d’aujourd’hui Emmanuel nous offre un voyage fascinant dans le monde de Donald Trump. Ce texte intitulé « Manipuler sans convaincre  : les limites de la trumperie » fait écho au mini-cours de com n°2 intitulé “Convaincre sans manipuler“. Aujourd’hui c’est toute la vacuité et l’inefficacité du discours de Donald Trump que décrypte avec talent Emmanuel.



Mini-cours de com n°4

« Manipuler sans convaincre  : les limites de la trumperie »

Peut-on vraiment influencer une élection (comme celle de Trump) ou un vote (le Brexit) en manipulant les gens ? on se souvient du scandale de “Cambridge analytica” où tout le monde a crié au loup après qu’une société aujourd’hui disparue ait recueilli les données personnelles Facebook de plus de 87 millions de personnes : l’analyse de ces données a permis d’envoyer des messages ciblés aux électeurs en tentant d’influencer leur vote. Trump aurait été élu sur cette escroquerie.

Est-ce seulement possible ? Toute l’histoire des théories de la communication montre précisément que non.

Emile Durkheim

Emile Durkheim

On accusait déjà la presse populaire à la fin du XIXe siècle de pousser les gens au suicide : le grand sociologue Emile Durkheim s’est alors penché sur la question et a magistralement évacué cette hypothèse. Toute la recherche ultérieure va confirmer la même chose jusqu’à un ouvrage définitif de J.T. Klapper (1960) : non, les médias ne peuvent influencer durablement et en profondeur les opinions de chacun.

D’autres recherches encore (les “Reception studies” des années 1960-1970) vont même montrer de plus en plus le rôle déterminant des publics, de chaque lecteur ou auditeur, dans la manière dont il reçoit ou interprète des messages. Tout au plus peut-on confirmer et solidifier des opinions déjà existantes ou attirer l’attention. Non, Cambridge Analytica n’a pas pu influencer en profondeur les votes des Américains. Non, les anglais n’ont pas voté pour le Brexit parce qu’on leur a lavé le cerveau. Cela est faux du point de vue de la com.

Il reste que les stratégies pour manipuler l’opinion existent, bien que l’on doive douter qu’elles aient une influence suffisante. La plus célèbre est celle qui avait été définie aux États-Unis à la fin des années trente par “L’institut pour la propagande”. Il avait énoncé 7 règles qui sont toujours utilisées en marketing et en politique :

  • Name-Calling (dévaloriser l’adversaire)
  • Glittering Generality (utiliser des termes pour son produit qui soient attirants)
  • Transfer (associer le produit à une imaginaire positif)
  • Testimonial (faire supporter le produit par une égérie)
  • Plain Folks (montrer que les gens normaux et le bon sens vont dans le sens du produit)
  • Card Stacking (montrer le produit sous un faux beau jour en omettant par exemple de montrer ses défauts)
  • Band Wagon (donner un sentiment d’appartenance à un groupe par le produit)

Regardez n’importe quelle publicité vous y retrouverez plusieurs de ces éléments.

Beaucoup plus intéressante est la possibilité de s’opposer à de la propagande et à de la manipulation par de la contre-information. Un génie absolu dans le domaine fut Tchakotine : pendant la montée du nazisme en Allemagne il barrait toutes les croix gammées par ses fameuses “trois flèches” (toujours en usage dans certains milieux). Partout où Tchakotine a agi, le parti nazi faisait des scores considérablement plus bas qu’ailleurs. On connaît ces fameuses 3 flèches (« contre le parti conservateur de Papen, Contre Hitler et contre les communistes).

La manipulation existe donc. Ses effets sont incertains. Une chose est sûre : on ne peut baisser les bras face à elle et des actions individuelles (vigilance, éducation, esprit critique) et communes peuvent lui faire pièce. En communication comme en tout, la liberté et l’esprit de l’homme ont la clé, pas des algorithmes ni de la manipulation.


Illustrations : Europeana, Shutterstock, Wikipedia

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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