L’expérience client au restaurant : quelques pistes de réflexion

Après une expérience catastrophique dans un restaurant étoilé de Bruxelles la semaine dernière, il m’a semblé intéressant de me pencher sur les composantes de l’expérience client dans la restauration.

L’accueil

On dit généralement que c’est la première impression qui compte. Pour ma part je dirai que ce sont les première et dernière impressions qui comptent et qui vont forger la perception du client. Au final les études ont montré que la perception est déterminante dans la satisfaction du client.

1. lors de la réservation, le premier contact (non visuel) me semble très souvent sous-évalué et pourrait dans une grande majorité des cas être fortement amélioré. S’enquérir par exemple des souhaits du client ou de la raison de la visite est un élément qui permet de customiser l’expérience et de rendre chaque client encore plus unique.
   Il me semble également pertinent de noter dès l’appel la nationalité et la langue afin d’adapter l’accueil le jour J.
2. accueillir le client par son nom (lorsqu’il s’agit d’un habitué) est excessivement efficace (question d’ego mais également parce que le nom de famille est le mot du vocabulaire auquel l’être humain attache la plus grande valeur).
   Il est également possible (si ces informations ont été gérées) d’accueillir le client dans sa langue.
3. Le départ du client après le repas est également l’occasion de « marquer des points » et de collecter du feedback. Les restaurants sont bien un des seuls endroits sur terre où l’avis des clients est encore trop rarement demandé. Nul besoin de faire remplir des questionnaires, mais interroger les clients de manière informelle sur certains critères et retranscrire ensuite les réponses permettraient de monitorer la satisfaction.

Le service

1. soignez la carte
   La carte est le reflet d’un restaurant. L’attention que vous portez à la satisfaction de vos clients se reflètera immanquablement dans la carte.
   La carte est également un moyen unique de prolonger l’expérience client. Prévoyez une carte au format A5 reprenant le menu et laissez-la sur la table le temps du repas. Vos clients pourront emporter la carte chez eux et se souvenir de leur repas ensuite. Le must est bien sûr que le chef propose, lors de son tour de salle, de la signer ce qui en fera un objet de collection.
2. mettez le produit en valeur
   Il est devenu assez courant d’indiquer l’origine des produits sur la carte (ceux qui ne le font pas feraient bien de s’y mettre). J’ai récemment parlé d’une manière beaucoup plus originale proposée par Alain Dutournier qui consistait à accompagner un plat (de pibales) d’un livret explicatif (il eût été encore plus intelligent de donner ce livret avant que le plat soit servi de manière à « remplir » la période d’attente entre les deux plats.
   J’ai rencontré deux autres cas tout à fait singuliers qui révélaient une réelle passion pour le client et un souci de satisfaction très poussé. Le premier dans un restaurant qui affichait à l’entrée, en forme d’hommage, les portraits des fournisseurs. Le second dans le Gers dans un établissement où le maître d’hôtel avait préparé pour certains plats une petite histoire qui en expliquait la genèse. Je me souviens ainsi tout particulièrement de l’explication donnée sur l’origine du nom du poisson « Saint-Pierre ».
3. service
   C’est souvent dans les détails que l’on reconnaît les grandes maisons. En matière de service une des références semble être l’Astrance de Pascal Barbot. Le service s’y fait à 4 ou 8 mains, de manière symétrique. Les plats sont posés et débarrassés, les verres et couverts repositionnés, en parfaite synchronisation.
   Pour le service du vin également quelques astuces peuvent être appliquées. Je me souviens ainsi d’Eric Baumart (2^ème au championnat du monde du meilleur sommelier) qui conseillait d’orienter l’étiquette de manière favorable afin que le convive servi puisse en profiter. L’information proactive sur le vin servi est également appréciée si elle est faite en toute humilité par rapport aux connaissances des clients.

La nourriture

1. attentes
   la satisfaction résulte toujours des attentes (générées par exemple par une distinction dans un guide) et de l’expérience véritablement vécue. Il est donc important d’être constamment à la hauteur. C’est d’ailleurs dans la régularité que le professionnalisme se remarque.
2. qualité
   La qualité est devenue un lieu commun si bien qu’elle ne constitue plus un élément discriminant. Par contre la non-qualité (c’est-à-dire la non réalisation des promesses) est un critère sur lequel se fait la différence. Le professionnalisme d’un restaurant (surtout lorsqu’il est coté) se mesure à la gestion des différents problèmes qui peuvent survenir. Personne n’est à l’abri d’une erreur, d’un produit de moindre qualité, mais le client est en droit d’attendre une réaction ad hoc.
   Je me souviens ainsi d’une expérience merveilleuse où une remarque au maître d’hôtel avait suffi pour qu’un plat en demi-teinte soit immédiatement remplacé. Ou cette autre aventure dans un restaurant de l’est de la France où le chef était venu nous expliquer pourquoi un de ses produits n’était pas aussi parfait que ce que nous aurions été en droit d’attendre.
   A l’opposé, le weekend dernier dans un restaurant de Bruxelles une remarque faite au chef de salle sur un plat complètement raté ne nous a attiré qu’un étonnement agacé et un regard arrogant. Pas un mot d’excuse, pas de geste pour un restaurant de ce niveau, ce qui est difficilement admissible.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)