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Satisfaction client et service client payant : une contradiction ?

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Il était un temps où le service client était la pierre angulaire de la satisfaction client. Mais la crise du Covid est passée par là et certaines entreprises, habituées à se différencier grâce à un service gratuit, ont dû revoir leur stratégie. C’est le cas de BNP Paribas qui a annoncé, fin Janvier 2021, que l’accès à un conseiller client deviendrait payant. Peut-on encore satisfaire le client dans ces conditions ? Le service client gratuit est-il un parangon de la satisfaction client ? Les réponses dans cet article.


Service client et satisfaction client : une relation ancienne

La relation qui existe entre satisfaction client et qualité de service est depuis longtemps connue. La qualité de service fait d’ailleurs l’objet, en marketing quantitatif, de recherches spécifiques qui ont abouti à la création d’échelles de mesure comme SERVQUAL. Il s’agit d’une échelle qui peut être utilisée dans les questionnaires quantitatifs (sondages) afin de mesurer les différentes dimensions de la qualité de service.

La relation entre la satisfaction du client et la qualité du service est d’ailleurs si intime qu’elles se confondent. Lisez plutôt les définitions suivantes de la satisfaction client.

France Qualité Publique définit la satisfaction client comme “un jugement de valeur qui résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu”.
Ou encore la définition qu’en donne Sylvie Llossa, chercheuse bien connue, dans sa thèse de doctorat :

“La satisfaction [client] est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli”.

Vous l’aurez compris, service client et satisfaction client font bon ménage. Comment dès lors peut-on raisonnablement envisager de  faire payer le client pour un service qu’il recevait auparavant gratuitement ?

Pourquoi BNP généralise-t-elle le service payant ?

La banque BNP a annoncé le 19 Janvier 2021 que l’accès à un conseiller clientèle dédié serait désormais payant. Pour y avoir droit, les clients devront souscrire un abonnement de 12€ / mois.  Cela peut paraître peu mais cela représente quand même 144€/an pour un service qui au final sera rarement utilisé puisque l’accès au service concerne surtout “des projets patrimoniaux, de placement ou immobiliers”. Il est peu probable que vous rencontriez votre conseiller clientèle chaque mois à ce sujet.  Si on table sur 4 entretiens par an, cela permet sans doute à la banque de compenser une partie des coûts dudit conseiller, et multiplié par quelques dizaines de milliers de clients cela met “du beurre dans les épinards”.

Car à l’heure du Covid et des taux bas, les banques sont en recherche permanente d’efficacité. Toutes ont lancé des programmes drastiques de réduction des coûts (BNP va d’ailleurs supprimer 300 postes de commerciaux en France) et certaines, comme BNP, recherchent des sources additionnelles de revenus.

Alors une question mérite d’être posée : à force d’être “tondu”, le client ne risque-t-il pas de se faire la malle ?


Le client fait déjà tout lui-même et les agences ferment

keytrade bankOn oublie trop souvent que la banque de 2021 n’a plus rien à voir avec celle des années 80 (ou même 90). La structure de coûts des banques actuelles a déjà été fortement réduite grâce à la digitalisation. Certaines banques totalement digitales ont vu le jour et l’une d’entre elles, Keytrade Bank, payait même les clients pour les virements qu’ils réalisaient eux-mêmes. En 2017 elle avait ainsi reversé 496.697,65 € (voir ci-contre).
Cette digitalisation a plusieurs conséquences visibles :
les clients font désormais quasiment tout eux-mêmes
le passage en agence est rarissime

Les grandes banques de détail ferment donc leur réseau d’agences :

  • 21% des agences ont fermé en Allemagne
  • 18% en Espagne
  • 17% en Italie
  • 10% en Belgique
  • 3% en France entre 2014 et 2018

Pour prendre quelques exemples concrets en Belgique en 2020 :

  • BNP Paribas Fortis a fermé une agence sur cinq (123 agences) et 144 autres devraient fermer en 2021
  • ING Belgique prévoit de fermer 50% de ses agences d’ici 2021
  • KBC : -8%
  • Belfius : -6%

Nous avons perdu le repère du chargé de clientèle “physique” car nous ne le voyons plus.



Alors, peut-on satisfaire le client tout en le faisant payer ?

Paradoxalement, je pense qu’on peut tout à faire mieux satisfaire le client en  le faisant payer. Et d’ailleurs, je pense même que cela peut profiter à la banque au-delà des maigres revenus ainsi engendrés.

Il vaut mieux payer pour un bon service qu’avoir un mauvais service gratuit

Rappelons-nous que la satisfaction client est le calcul implicite qui résulte de la comparaison entre une attente et une perception. La digitalisation des banques, en marche depuis plus de 10 années, a permis de forger des habitudes chez les clients. Nous faisons désormais tout nous-mêmes via des applications mobiles et des solutions de home banking. Notre point de référence est donc digital. Nous avons perdu le repère du chargé de clientèle “physique” car nous ne le voyons plus.
Dans ces conditions, il n’est pas illogique de donner l’opportunité à ceux qui en ont besoin de bénéficier d’un service de meilleure qualité, plus cher. Car le risque qui pend au nez des banques, c’est celui de faire fuir ses clients lorsque ces derniers doivent s’adresser, une fois tous les tremblements de terre, à une personne en chair et en os. Si le contact se passe mal, si le service est mauvais, c’est ce standard de qualité qui devient la nouvelle référence et qui risque de provoquer le churn.

Débarrassez-vous des mauvais clients

L’autre argument qui me conforte dans mon idée que la stratégie de BNP est astucieuse, c’est qu’il faut savoir se débarrasser de ses mauvais clients. Si on sait que la fidélisation client est un driver de profits, ce qu’on oublie c’est que retenir les mauvais clients vous coûte de l’argent. Il faut donc savoir les mettre dehors comme je l’expliquais il y a quelques années dans cet autre article. J’avais également donné plusieurs conseils pratiques pour les faire quitter le navire.
Faire payer les clients est donc une manière de faire le tri et de ne pas “gâcher” de ressources pour des clients qui n’en valent pas la peine.



Conclusion

En un mot comme en cent, je pense que la stratégie de BNP est bien pensée. Elle permet un effet de levier à 3 niveaux :

  1. renforcer la satisfaction client grâce à un service qui profite à ceux qui en ont vraiment besoin
  2. différenciation grâce à un service de meilleure qualité qui tranche avec le standard du “tout inclus” ou “tout gratuit’
  3. tri entre les “bons” et les “mauvais” clients qui permet de pousser les clients qui coûtent de l’argent vers la sortie

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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