Quels sont les différences entre techniques qualitatives et quantitatives ? Dans quels cas privilégier l’une ou l’autre ? Dans cet article je réponds à toutes ces questions. Je me fais également l’avocat des méthodes qualitatives qui sont encore trop peu connues dans les départements marketing. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à contacter notre société d’études de marché. J’y répondrai personnellement.
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Introduction
Trop d’entrepreneurs (et même des sociétés bien établies) négligent (ou ne connaissent pas) les techniques qualitatives, ce qui conduit à une utilisation prépondérante des approches quantitatives (notamment sondages en ligne). Rappelons-nous que les deux approches (qualitatives et quantitatives) sont complémentaires et doivent idéalement être combinées pour approcher au mieux la réalité du marché. C’est d’ailleurs pour cette raison que notre méthodologie d’étude de marché (accessible gratuitement ici) les combine de manière séquentielle.
Commençons donc par esquisser les différences et points commun entre les techniques qualitatives et quantitatives.
| Critères | Analyse de Données Quantitatives | Analyse de Données Qualitatives |
| Objectifs |
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| Conception |
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| Approche | Déductive : Commence avec une théorie ou une question existante qui est testée. L’induction est possible (analyse explicative de données, etc.) | Inductive : Commence avec les données et cherche des motifs et des thèmes pour construire une théorie. Peut également être déductive. |
| Méthodes |
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| Outils |
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| Échantillon |
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| Analyse |
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Points communs et différences entre techniques qualitatives et quantitatives
Objectifs
Les études qualitatives visent à identifier, explorer et comprendre des mécanismes complexes.
Les études quantitatives permettent de mesurer, dénombrer, estimer et caractériser. D’un côté on cherche donc à échafauder des hypothèses et identifier des corrélations ; de l’autre on tente de les confirmer ou les infirmer.
Techniques employées
Les études de marché qualitatives s’appuient sur des techniques spécifiques comme entretiens individuels, groupes de discussion, anthropologie, étude du langage. Les techniques quantitatives sont plutôt associées aux questionnaires quantitatifs et leur corollaire : les enquêtes et sondages en ligne ou hors ligne. On peut également inclure dans les techniques quantitatives les modélisations réalisées à partir des données massives (Big Data).
Échantillon
Les études qualitatives se basent sur des échantillons de taille réduite (aux alentours de 15 à 30 dans la plupart des cas) alors qu’une enquête quantitative, pour être représentative, se basera généralement sur des échantillons de plusieurs centaines de répondants (voire des millions dans le cas des modélisations réalisées à partir des Big Data)
Avantages et inconvénients
La phase qualitative est généralement plus longue et laborieuse que la phase quantitative dans le sens où elle est par nature moins structurée. Il faut donc faire preuve de beaucoup de discipline pour analyser une phase qualitative dans la durée. La phase qualitative va en effet durer plus longtemps que l’enquête quantitative
Exemples d’utilisation des méthodes qualitatives et quantitatives
Les différences et points communs entre les deux méthodes étant établis, il faut désormais aborder le point crucial de leur utilisation. En d’autres termes, dans quelles situations utiliser l’une plutôt que l’autre, ou une combinaison des deux.
Commençons tout d’abord par dire que d’un point de vue méthodologique il conviendrait, dans un monde idéal, d’utiliser l’une puis l’autre. Il existe toutefois des situations qui requièrent de privilégier l’une ou l’autre méthode. Dans notre guide de l’étude de marché, vous trouverez un chapitre dédié au choix de la bonne approche méthodologique. Aux cas qui y sont déjà recensés il nous apparaît que les situations suivantes méritent d’être examinées :
Étude de marché en B2C
Si l’étude de marché en B2C a généralement tendance à être plutôt abordée de manière quantitative, l’utilisation d’un produit nouveau ou novateur constitue le cas parfait qui justifie le recours à une méthodologie qualitative. Une approche quantitative requiert en effet que le répondant dispose des connaissances ou de l’expérience nécessaire pour répondre aux questions posées dans le questionnaire. Or, dans le cas d’un nouveau produit (pensez à un nouveau produit alimentaire, une nouvelle recette) comment quantifier une expérience de consommation aussi complexe sans comprendre au préalable comment elle s’articule. C’est là qu’intervient l’approche qualitative. Elle permet de
- Confronter le consommateur avec le nouveau produit
- Observer ses réactions
- Recueillir ses impressions (verbales et non-verbales)
- Comprendre quels aspects de son comportement quantifier
Etude de marché en B2B
Les professionnels sont certainement la cible la plus compliquée à atteindre dans le cadre d’une étude de marché en B2B. Leur agenda est tellement chargé que le recrutement est difficile. Les enquêtes quantitatives en B2B échouent donc souvent par manque de réponses. Pour cette raison il est souvent plus opportun de concentrer son énergie pour des entretiens qualitatifs qui seront plus faciles à organiser et livreront une information d’une plus grande richesse. N’oubliez pas que les incitants financiers sont un bon moyen de réussir le recrutement et donc son étude.
Conclusion
Il est indispensable de bien comprendre les objectifs qui peuvent être atteints avec chacune des méthodologies ; en d’autres termes, avant de commencer votre étude de marché, vous devez vous imprégner de l’esprit des deux approches afin de choisir celle qui correspond le mieux à votre cas de figure.
Publié dans Marketing.
