Chaque tendance amène son lot d’inconvénients, même en marketing. Regardez l’expérience client par exemple.
Ce concept a beaucoup de sens et je crois fermement en son utilité pour toutes les entreprises, quel que soit le secteur, B2B ou B2C. Le problème est que l’expérience client, qui trouve ses racines dans le monde académique et qui a ensuite percolé le monde « réel » grâce à sa vulgarisation dans les livres de management, est en train d’être banalisé. Quel dommage. Regardez autour de vous : de la plus petite échoppe à la plus grande des entreprises les consommateurs de tout poil se voient promettre de vivre « une expérience ». Cela peut être une expérience de « marque », une expérience « culinaire » (un slogan très commun par les temps qui courent), à vous de choisir. Mais qu’est-ce que cela signifie au juste ? Le mot « expérience » a-t-il encore une signification dans l’esprit de ceux qui inventent les slogans bientôt affichés aux devantures des magasins online et offline ? J’en doute.
Lors de mon dernier voyage à New York j’ai visité un des rares centres commerciaux de la ville situé sur Columbus Circle. Au troisième étage vous pourrez y trouver le magasin de la marque Samsung; un magasin plutôt unique puisque vous ne pouvez rien y acheter. Mais vous pouvez expérimenter les appareils de la marque dans leur environnement. Ce magasin ressemble à celui d’Apple sur la 5ème Avenue mais ne mobilise pas les sens de la même manière. Par exemple l’esprit communautaire d’Apple manque cruellement à Samsung. La marque coréenne a également essayé de recréer des environnements en miniature pour mettre en scène ces objets mais ces mini-tableaux me faisaient plutôt penser à un arrangement à la IKEA. Apple réussit mieux à créer une expérience en centrant son point de vente autour de ses produits et ce de manière simple.
Un autre élément crucial de l’expérience client concerne les employés. Créer une « expérience employés » est une partie intégrante de l’expérience client et là où Apple réussit avec brio, Samsung déçoit à l’exception du rayon « tablettes et smartphones » fortement inspiré de celui d’Apple. Les employés sont trop peu nombreux, trop prudents et réservés et évitent le contact client. Pour ceux de mes lecteurs qui habitent en Europe (et particulièrement en France, en Belgique et en Allemagne), cela pourra ne sembler que trop normal. Je me rappelle ainsi d’une expérience cuisante chez Vandenborre, l’équivalent belge de Darty, où j’avais du rester 10 minutes seul avant qu’un employé, trop occupé à regarder la télévision et à rire avec ses collègues dans le fond du magasin, ne daigne venir s’occuper de moi après de multiples gesticulations de ma part pour attirer leur attention.
Mon avis :
Avant de promettre une expérience à vos clients assurez-vous qu’elle sera positive. Bien trop souvent les marques ne remplissent pas leurs promesses car elles ne se préoccupent pas vraiment de fournir une expérience au client et ne maîtrisent de toute façon pas toutes les facettes inhérentes au processus. Plus de détails sur mon expérience Vandenborre dans un prochain billet.
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