La politique d’expansion d’Abercombie & Fitch marque-t-elle le début de la fin ?

Une conséquence incroyable du succès d’Abercombie & Fitch est la création de situations qui s’apparentent à du marché noir. Laissez-moi vous expliquer.

Jusqu’à récemment A&F était une marque purement américaine dont les points de vente étaient situés uniquement aux Etats-Unis. Jusqu’à récemment si vous vouliez acheter un produit A&F vous aviez à traverser l’océan atlantique. Porter un vêtement A&F était donc une manière de signifier que vous aviez été de l’ordre côté de l’Atlantique et ainsi de vous différencier de la masse. C’est la raison pour laquelle vous rencontriez non seulement des teenagers dans les magasins A&F mais également des parents envoyés en mission par leurs enfants pour leur ramener du pays de l’Oncle Sam les vêtements qui allaient rendre jaloux leurs petits camarades.

Cette rareté a des conséquences parfois curieuses, comme celle que j’ai pu observée à Rome où j’ai  vu un magasin, proposant parmi d’autres marques quelques pièces griffées A&F. Comme vous pouvez l’imaginer il ne s’agissait nullement d’un revendeur autorisé mais d’un revendeur indépendant qui avait trouvé ainsi une manière originale de se différencier et d’améliorer l’ordinaire. Je suppose que le propriétaire ou quelques unes de ses connaissances avaient fait le voyage aux Etats-Unis et avaient ramené quelques vêtements à revendre.

Au-delà de l’anecdote je pense qu’il est intéressant de réfléchir à l’impact de la politique d’expansion d’A&F. En ouvrant en Europe de nouveaux magasins A&F pourrait conduire à mettre fin à cette situation de pénurie organisée. En d’autres termes, je trouve qu’A&F scie un peu la branche sur laquelle la marque est assise. Réfléchissez-y une minute. Il est illusoire de penser que les clients (surtout les teenagers) se ruent dans les magasins A&F unqiuement pour l’expérience client. Cette dernière n’est qu’une excuse. Les vêtements A&F sont avant tout statufiants car ils sont rares. En les rendant plus facilement disponibles c’est tout le succès qui est remis en cause et la recherche de relais de croissance en Europe pourrait sonner le glas d’A&F à long-terme; à moins bien sûr d’un revirement marketing.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)