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la FNAC veut réinventer la relation client

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Les discussions enrichissantes ont également lieu online et j’ai été agréablement surpris par le fil d’une discussion sur LinkedIn.

Si vous êtes familier de cet outil de networking vous savez sans doute que des groupes existent que vous pouvez rejoindre en fonction de vos affinités professionnelles.

Une information posté sur un forum en rapport avec le marketing a attiré mon attention. Le billet, audacieusement intitulé « la FNAC réinvente la relation client » concernait le plan stratégique que la FNAC venait de lancer,  un « plan de conquête et d’expansion » reposant sur 3 piliers dont l’un était « une relation client privilégiée ».

Un des intervenants (Alan Walder) sur le forum expliquait : « il est clair que l’orientation est celle de ce que Forrester appelle un Customer Data Hub – le brassage des données provenant de tous bords […] pour créer une approche cross-canal […]et du marketing ciblé au niveau de l’individu, au-delà de la segmentation large[…]. Le succès d’une telle approche dépend bien sûr de la qualité des données ».

L’explication d’Alan Walder, que je remets pas en cause car elle reflète sans doute les intentions de la FNAC, me laissait toutefois très perplexe. La lumière peut-elle émerger du brassage des données ? Où est cette réinvention proclamée de la relation client ?

Je m’imaginais à la place des responsables marketing de la FNAC en train de me noyer dans une mer de données en tentant vainement d’en tirer quelque chose. Entreprise vaine si il en est, tel un Sisyphe diplômé en marketing qui tenterait de gravir la montagne de la compréhension du comportement client.

Le dernier mot est revenu à Brigitte Stroh-Goujard qui résumait fort bien une discussion de près d’une semaine :

« Étant donnée la complexité des parcours client dans les différents canaux de distribution à leur disposition, il est certes nécessaire de construire une stratégie appuyée par des outils. Mais le fondement de toute “rénovation” ou “refondation” est quand même d’avoir une vraie vision sur la relation que l’on veut avoir avec ses clients. Les outils doivent bien sur venir soutenir de la meilleure manière (via un “brassage des données ” notamment ). Mais une rénovation par les outils et justement ce brassage des données, tels qu’il est souvent proposé comme solution actuellement est a priori vouée a l’échec final »

Mon avis :

Et si on oubliait tous ces outils sophistiqués pour revenir à d’autres bases. Et si on arrêtait de croire que les logiciels et les données en pagaille, le data mining et consorts, sont la clé. Au mieux vous comprendrez CE QUE le client a fait ; mais jamais vous ne comprendrez POURQUOI le client l’a fait, car lui-même la plupart du temps ne le sait même pas !

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 Comment

  1. Je suis totalement d’accord avec votre point de vue. La discussion sur linkedln aurait pu d’ailleurs se poursuivre encore tant les points de vue sont quelquefois difficilement conciliables…. situation dont on retrouve le miroir exact dans les grandes entreprises complexes qui ont du mal a creer une transversalité et a retrouver une simplification de leur process. A bientot sur une autre discussion!

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