Die Werbetreibenden haben die Macht der sozialen Netzwerke klar erkannt. Die Werbeausgaben in den sozialen Netzwerken steigen weiter an, während sie in anderen Kanälen stagnieren. Vor allem Instagram bleibt die wichtigste Einnahmequelle der Meta-Gruppe. Trotz der Beliebtheit bei der jüngeren Generation (45% der Zuschauer sind unter 22) hat TikTok bei den Werbeinvestitionen noch nicht richtig Fuß gefasst, da seine „Konversionskraft“ noch nicht bewiesen wurde. Die Einführung der Funktion „Einkaufen“ in den USA könnte das ändern, da es den Nutzern ermöglicht, bei 200.000 Händlern (derzeit 90 % von ihnen Chinesen) einzukaufen.
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- Der strategische Vorstoß von TikTok ist der erste echte Schritt im Wettbewerb um die Entthronung von Instagram. Da der digitale Werbemarkt langsamer wächst, wird der Kampf um Marktanteile und Werbebudgets intensiv sein.
- „Einkauen“ ist im Grunde nichts anderes als die Synchronisierung eines Shopify-Shops mit einem TikTok for Business-Konto auf TikTok. ByteDdance, die Muttergesellschaft, hat aus dem Misserfolg einer ähnlichen Initiative auf dem britischen Markt gelernt. Das Unternehmen hat das Konzept so weit wie möglich vereinfacht, damit es leichter zugänglich ist.
- Die Registerkarte „Einkaufen“ wurde gerade auf dem gesamten US-Markt (150 Millionen aktive Nutzer) eingeführt. Die Nutzer von TikTok + können Produkte direkt in der App mit Zahlungsmitteln wie Kreditkarte, Apple Pay oder PayPal kaufen.
- Die Produkte werden den Nutzern vorgeschlagen. Dabei hat TikTok für diese Initiative Partnerschaften mit fast 200.000 Drittanbietern geschlossen, von denen 90% in China ansässig sind.
- TikTok will den E-Commerce-Umsatz bis zum Ende des Jahres vervierfachen und strebt ein Ziel von über 20 Milliarden Dollar
- Als Reaktion auf die Initiative von TikTok hat Amazon die Funktion “ Inspirieren “ eingeführt, um Influencer zu gewinnen. Die vorgeschlagenen Preise (zwischen 25 und 50 Dollar pro Beitrag) haben jedoch noch nicht die am meisten gefolgten Stars in den sozialen Netzwerken angelockt.
Tritt TikTok in eine Phase größerer Marktreife ein? Nachdem ich mit vielen Leitern von Medienagenturen gesprochen habe, macht TikTok nur einen winzigen Teil der Medieninvestitionen aus. Unternehmen bevorzugen immer noch Facebook und vor allem Instagram. Nach der Ãœbernahme durch Elon Musk haben sie sich von Twitter abgewandt. Obwohl statistisch nicht signifikant, schätzten die von mir befragten Chefs die Medieninvestitionen auf TikTok auf 5 % derjenigen auf Instagram. TikTok war also nicht „bankfähig“. Die App musste also eine Strategie entwickeln, um eine zu werden, und die Funktion „Einkaufen“ ist das erste Element.
Durch das Kopieren der Funktionsweise von Instagram verfolgt TikTok ein klares Ziel: einen Anteil an den Werbeeinnahmen von Instagram zu erhalten.
Die Registerkarte „Einkaufen“ von TikTok wurde auf der Fashion Week eingeführt
TikTok hat auf der Fashion Week in den Vereinigten Staaten die neue Registerkarte „Einkaufen“ vorgestellt. Dem Start ging eine Testphase mit einigen wenigen Nutzern voraus, eine einfache und effektive Art, Marktforschung unter realen Bedingungen zu betreiben. Die Tests müssen überzeugend gewesen sein, denn die Registerkarte wurde im September 2023 allen 150 Millionen amerikanischen Nutzern angeboten.
Die Registerkarte Einkaufen ermöglicht es TikTok-Nutzern, Produkte direkt über die Anwendung zu kaufen.
Eine neue Version nach einem Misserfolg
Interessanterweise wird die Funktion „Einkaufen“ 1 Jahr, nachdem der „TikTok Shop“ für gescheitert erklärt wurde, eingeführt. Dabei handelte es sich um ein Live-Verkaufsprojekt, an dem TikTok eine Provision von 5% verdienen sollte. Der TikTok Shop war in Großbritannien getestet worden, hatte sich aber nicht durchsetzen können. Die Einführung in Frankreich, Spanien, Deutschland, Italien und den Vereinigten Staaten wurde daraufhin eingestellt.
Die Registerkarte Einkaufen sollte daher als neuer Versuch gesehen werden, den Online-Verkaufsmarkt zu erobern. Dies ist ein Markt, den die Muttergesellschaft von TikTok, ByteDdance, bestens dominiert. Die andere Anwendung von ByteDdance, Douyin, ist in China ein großer Erfolg und verzeichnet über 10 Milliarden verkaufte Produkte.
Die Registerkarte Einkaufen: minimaler Service, aber maximale Effizienz
Wenn man innovativ ist, ist es manchmal wichtig, dass man nur das Nötigste tut. Und genau das hat TikTok diesmal versucht zu tun. Die Registerkarte Einkaufen ist jetzt nur noch eine Registerkarte in der Anwendung, mit der Sie Ihre Shopify- und TikTok for business-Konten verknüpfen können. TikTok wird so zu einem Vermittler und nicht zu einem aktiven Vektor für Verkäufe.
In der vorherigen Version mussten Sie auf TikTok „Lives“ veranstalten und die Artikel verkaufen. Das war ein bisschen wie Teleshopping auf TikTok. Diese Vorgehensweise war restriktiv (Sie mussten bestimmte Inhalte produzieren), und die englischen Influencer, die dieses Format als erste bewerteten, wandten sich schnell ab.
Mit der Registerkarte Einkaufen verschwinden all diese Einschränkungen. Alles, was Sie brauchen, ist ein Shopify-Shop (eine Standardanwendng im Bereich E-Commerce) und ein TikTok for Business-Konto, und schon werden alle Produkte, die Sie verkaufen möchten, zum Verkauf angeboten. Um die 150 Millionen amerikanischen Nutzer zu überzeugen, ist TikTok eine Partnerschaft mit 200.000 E-Retailern eingegangen. Die meisten von ihnen (90%) sind chinesisch. Es wird möglich sein, bei TikTok vergünstigte chinesische Produkte zu bestellen. Die Zukunft des Dropshipping hat sich soeben deutlich verdüstert.
Wettbewerb und Potenzial
Wie in der Einleitung erwähnt, ist das Ziel von TikTok Instagram. TikTok kann nur dann zu einem Medium werden, das in den Augen der Werbetreibenden von Interesse ist, wenn es Umsatz generieren kann. Und das ist genau die Sache, die bisher gefehlt hat. Indem TikTok die Funktionsweise von Instagram kopiert, ist das Ziel von TikTok klar definiert: einen Anteil an den Werbeeinnahmen von Instagram zu erhalten. Das Meta-Imperium befindet sich immer noch in der Krise, nachdem das Unternehmen Milliarden von Dollar in das Metaverse-Abenteuer gesteckt hat (dessen Faszination mich schon vor fast 2 Jahren aufhorchen ließ).
Der Kampf um Marktanteile wird in einem reifen Online-Werbemarkt erbittert geführt werden.
Interessant ist auch, dass eine Reaktion von Amazon erfolgt ist, das sich zu einem wichtigen Akteur im Bereich der Online-Werbung entwickelt hat (7% von 514 Milliarden Dollar bis 2022). Amazon hat das Programm „Influencer“ ins Leben gerufen, das vorschlägt, Inhalte auf Amazon zu erstellen, um Produkte zu verkaufen. Das ist das genaue Gegenteil von dem, was der chinesische Konkurrent unternommen hat. Während TikTok die Technologie zum Online-Verkauf auf der Influencer-Plattform integriert hat, versucht Amazon, Influencer auf die eigene E-Commerce-Plattform zu bringen. Ich setze auf den Erfolg der 1. Formel.
Klar ist, dass dies ein strategischer Schritt für TikTok ist, der Kettenreaktionen auslösen wird. Worum es geht, ist die Vorherrschaft auf dem digitalen Werbemarkt. Letzterer wächst zwar, aber nicht mehr so schnell wie in den vergangenen Jahren. In einem reifen Markt wird der Kampf um Marktanteile erbittert geführt werden.
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