«Shop»: el arma de TikTok para destronar a Instagram

Los publicistas han comprendido claramente el poder de las redes sociales, y los gastos de publicidad en estas siguen creciendo mientras que se estanca en otros canales. Instagram, en concreto, sigue siendo la principal fuente de beneficios en el grupo Meta. A pesar de su popularidad entre la generación más joven (el 45% de su público tiene menos de 22 años), TikTok no ha conseguido filtrarse entre las inversiones en publicidad, ya que su «poder de conversión» no se ha demostrado. El lanzamiento de «Shop» en EE.UU. podría cambiar eso, ya que permite que sus usuarios compren de 200.000 vendedores (el 90% de ellos chinos por ahora).

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¿Está entrando TikTok en una fase de mayor madurez? Tras hablar con muchos responsables de agencias de medios, TikTok representa solo una pequeña proporción de la inversión en medios. Las marcas siguen prefiriendo Facebook y, sobre todo, Instagram. Se alejaron de Twitter tras la adquisición de Elon Musk. Aunque no es estadísticamente significativo, los jefes que entrevisté estimaron la inversión en medios en TikTok en un 5% de la de Instagram. Por tanto, TikTok no era «financiable». Así que la aplicación tuvo que desarrollar una estrategia para convertirse en uno, y «Shop» es el primer elemento.

Al copiar el funcionamiento de Instagram, el objetivo de TikTok es claro: captar una parte de los ingresos publicitarios de Instagram.

La pestaña Shop de TikTok se ha lanzado durante la Fashion Week

TikTok inauguró su nueva pestaña «Shop» en la Fashion Week de Estados Unidos. El lanzamiento fue precedido de una fase de prueba en la que participaron unos pocos usuarios, una forma sencilla y eficaz de realizar estudios de mercado en condiciones reales. Las pruebas debieron de ser concluyentes, ya que la pestaña se propuso a los 150 millones de usuarios estadounidenses en septiembre de 2023.

La pestaña Shop permite a los usuarios de TikTok comprar productos directamente desde la aplicación.

Operación de la pestaña Shop lanzada por TikTok En Estados Unidos. Copyrights: TikTok.

Una nueva versión tras un fracaso

Curiosamente, «Shop» se lanza 1 año después de que «TikTok Shop» fuera declarado un fracaso. Se trataba de un proyecto de ventas en vivo del que TikTok debía obtener una comisión del 5%. TikTok Shop se había evaluado en el Reino Unido, pero no había logrado imponerse. Se canceló el despliegue en Francia, España, Alemania, Italia y Estados Unidos.

Por tanto, la pestaña Shop debe considerarse un nuevo intento de penetrar en el mercado de las ventas en línea. Se trata de un mercado que la empresa matriz de TikTok, ByteDdance, domina bien. Su otra aplicación, Douyin, es todo un éxito en China, donde vende más de 10.000 millones de productos.

La pestaña Shop: servicio mínimo pero eficiencia máxima

Cuando se innova, a veces es importante hacer solo lo necesario. Y eso es lo que TikTok ha intentado hacer esta vez. Shop es ahora solo una pestaña en la aplicación que te permite vincular tus cuentas de Shopify y TikTok para empresas. TikTok se convierte así en un intermediario y no en un vector activo de ventas.

En su versión anterior, tenías que hacer «lives» en TikTok y vender los artículos. Era un poco como la teletienda con un toque TikTok. Era restrictivo (había que producir contenidos específicos), y los influencers ingleses, que fueron los primeros en valorar este formato, se alejaron rápidamente.

Con la pestaña Shop, todas estas limitaciones desaparecen. Basta con tener una tienda Shopify (un estándar en el comercio electrónico) y una cuenta TikTok para empresas, y todos los productos que quieras vender saldrán a la venta. Para convencer a los 150 millones de usuarios estadounidenses, TikTok se ha asociado con 200.000 minoristas electrónicos. La mayoría de ellos (90%) son chinos. Será posible pedir productos chinos con descuento a TikTok. El futuro del dropshipping es ahora mucho más oscuro.

Competición y potencial

Como se ha mencionado en la introducción, el objetivo de TikTok es Instagram. TikTok solo puede convertirse en un medio digno de interés a ojos de los anunciantes si es capaz de generar ventas. Y eso es exactamente lo que le falta. Copiando el funcionamiento de Instagram, el objetivo de TikTok está claramente establecido: captar una parte de los ingresos publicitarios de Instagram. El imperio Meta sigue tambaleándose después de haber invertido miles de millones en la aventura del Metaverso (cuyo interés ya me hizo dudar hace casi 2 años).

En un mercado maduro, la batalla por la cuota de mercado será cruenta.

También es interesante la reacción de Amazon, que se ha convertido en uno de los principales actores de la publicidad en línea (7% de 514.000 millones de dólares en 2022). Amazon ha lanzado su programa «Influencer», que propone crear contenidos en Amazon para vender productos. Es justo lo contrario de lo que ha hecho su competidor chino. Mientras que TikTok ha integrado la tecnología para vender online en su plataforma de influencers, Amazon intenta llevar a los influencers a su plataforma de comercio electrónico. Apuesto por el éxito de la 1ª fórmula.

Lo que está claro es que se trata de un movimiento estratégico para TikTok que desencadenará reacciones en cadena. Lo que está en juego es el dominio del mercado de la publicidad digital. En efecto, este último está creciendo, pero no al ritmo de años anteriores. En un mercado maduro, la batalla por la cuota de mercado será cruenta.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.