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Inbound marketing : pourquoi votre trafic n’est pas un indicateur de succès

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Le trafic de votre site est-il un indicateur de succès en inbound marketing ? Faut-il absolument faire des milliers de vues sur YouTube pour attirer des clients ? Dans cet article je vous explique pourquoi mes contenus les plus efficaces sont ceux qui attirent le moins de visiteurs (stratégie “long-tail”). Je vous expliquerai aussi pourquoi je pense que les gourous du SEO comme Brian Dean Neil Patel, … sont à côté de la plaque avec leurs approches sur la recherche des mots-clés.

Sommaire



91,8% des requêtes sont de type long-tail. Mais elles génèrent seulement 3,3% du trafic.



crédits : Shutterstock

 Introduction

Cette page de mon site ne totalise que 60 visites par semaine (voir ci-dessous). Et pourtant, 5% de ceux qui la visitent demandent à être contactés. Rappelez-vous que ma société vend des services d’études aux entreprises. Il s’agit donc de B2B et les montants moyens sont de 10.000€. Avoir un taux de conversion de 5% en B2B est donc plutôt bon comparé à la statistique générale de 36% de conversion sur les mots-clés long-tail.

Par comparaison, cette autre page totalise près de 1178 visites sur la même période et 0,00% des visiteurs nous contactent pour un devis.

En résumé, j’ai donc une page qui attire 20 fois moins de trafic qu’une autre et qui pourtant convertit infiniment plus.


Les pages qui font le moins de volume sont celles qui convertissent le plus.


De manière générale je peux d’ailleurs affirmer que ce sont mes pages les moins fréquentées qui convertissent le plus.

Qu’est-ce que cela veut dire en terme d’inbound marketing et de SEO ?

Avant tout chose, il est utile de rappeler que depuis 15 ans je suis une stratégie SEO de type long-tail. Les résultats parlent d’eux-mêmes.

Sur près de 2000 pages publiées, 25% du trafic est réalisé par 10 pages. On est donc très loin de la règle de Pareto qui prédirait que 80% du trafic est le fruit de 20% des pages. J’accumule des centaines de milliers de visites sur des pages qui répondent toutes à des micro-besoins.

Et cette stratégie est payante. Mon trafic sur la partie française du site a progressé de 96,71% sur les 2 dernières années (c’est quasiment +200% en anglais et en néerlandais).


Pourquoi les méthodes de rédaction web classiques sont obsolètes

Si vous écoutez les gourous du SEO, tous vous diront la chose suivante :

  1. utilisez un outil pour identifier les mots-clés intéressants (Neil Patel vous renverra à Ubersuggest, Neil Patel à Ahrefs)
  2. analysez chaque mot-clé en fonction du volume généré et de sa difficulté
  3. choisissez les mots-clés qui présentent le compromis le plus intéressant (voir ici un exemple)
  4. rédigez votre article

Le problème avec cette méthode ? L’intention du visiteur n’est pas prise en compte et vous optimisez votre site web pour des requêtes qui font du volume, certes, mais qui ne convertissent pas.

Pour optimiser votre taux de conversion, il faut vous concentrer sur les mots-clés qui anticipent une réelle intention d’achat. Et parfois ces mots-clés font des volumes ridicules.


Il faut vous concentrer sur les mots-clés qui anticipent une réelle intention d’achat.


Mais que préférez-vous : convertir 0,001% de 1000 visiteurs/mois ou 50% de 10 visiteurs/mois ? En ce qui me concerne, le choix est vite fait.

Mais comment faire ?


Un exemple concret : 10 recherches/mois, 100% de conversion

Un de mes clients vend une solution logicielle de gestion du risque des flux financiers. Cette solution se “greffe” sur des ERP’s. Lors d’une session de travail nous avons analysé les mots-clés qui pourraient correspondre à son secteur d’activité.

A un certain moment le client a pensé à “progiciel recouvrement”. Cette combinaison de mots-clés n’était même pas mesurée dans Ahrefs car elle faisait moins de 10 requêtes par mois. Qui irait écrire une page web optimisée pour 10 requêtes par mois ? Moi ! Car cette requête ne peut être entrée dans un moteur de recherche que par quelqu’un qui cherche une solution à un problème précis. Le terme “progiciel” est en effet tellement spécifique qu’il ne peut émaner que d’un professionnel cherchant une solution. C’est ce type de requête qui va vous amener des leads et booster votre taux de conversion.

Il faut donc faire le tri dans les propositions de mots-clés pour ne retenir que celles qui correspondent à une vraie intention d’achat. Même si cette requête ne fait que 10 visites par mois.

SEO long-tail : définitions et statistiques

91,8% des recherches sur internet sont de type “long-tail”, c’est-à-dire que chaque requête génère moins de 100 requêtes par mois. Cependant ces requêtes long-tail ne génèrent que 3,3% du trafic. Votre stratégie d’inbound marketing DOIT être une stratégie long-tail si vous souhaitez augmenter votre taux de conversion. Mais il faut qu’elle soit intelligemment conçue et les méthodes qui sont enseignées sur Internet ne m’ont été d’aucun secours.

Voici plusieurs statistiques au sujet des mots-clés de type long-tail :

  • ils représentent 91,8% des requêtes sur les moteurs de recherche
  • le taux de conversion des mots-clés long-tail est de 36%
  • ils génèrent individuellement des volumes de recherche <1000/mois
  • ils représentent 3,3% du trafic online
  • ils sont constituées de plus de 4 mots-clés

crédits : Shutterstock

Comment trouver les bons mots-clés ?

Faisons un petit exercice. Imaginons que vous souhaitiez promouvoir vos services en tant qu’agence d’étude de marché dans la sphère anglophone.

Naturellement vous allez cibler les mots-clés “market research”. Le volume est relativement élevé (20.000/mois) mais la difficulté quasi insurmontable (85).

Ahrefs nous suggère de nous intéresser à “how to do market research”. Le volume est moindre mais la difficulté encore immense. Le problème de cette recherche c’est que ceux qui la font n’ont aucune idée de ce qu’est une étude de marché et sont sans doute intéressés à la faire eux-mêmes. Ils n’ont donc aucun intérêt à acheter des services d’étude de marché et le taux de conversion restera bas, voire sera nul.

La recherche qui me semble la plus prometteuse est celle qui, en fait, rapporte le volume le plus faible. Il s’agit de “market research agency”. Le volume n’est que de 150/mois mais ceux qui tapent ces mots-clés recherchent quelque chose de précis : un cabinet d’étude de marché. Ils ne cherchent pas à savoir ce qu’est une étude de marché, ni comment la faire. Il recherche quelqu’un pour la faire. Et c’est pour cela que cette recherche de type long-tail est tellement plus pertinente que les autres.

Une variante pourrait être “market research firm”. Là encore le volume est faible mais l’intention est claire.

En conclusion, les 2 pages à créer en priorité sont celles qui génèrent le  moins de volume mais qui ont la plus forte probabilité de conversion.


crédits : Shutterstock

Conclusion

Améliorer son SEO est indispensable pour survivre dans la jungle d’internet. Que ce soit en B2C ou en B2B, une stratégie d’inbound marketing est toujours payante.

Optimiser ses pages web est donc indispensable pour générer des leads. Mais encore faut-il identifier les bons mots-clés.

La recherche classique de mots-clés en fonction de leur volume et de leur difficulté n’est pas une bonne méthode. Il faut se concentrer en priorité sur les combinaison de mots-clés qui correspondent à une volonté d’acheter.

Une manière d’identifier ces mots-clés est d’utiliser tout d’abord votre bon sens. Demandez-vous toujours si cette requête est susceptible d’être formulée par un futur client.
L’autre manière est tout simplement de demander à vos clients et prospects comment ils vous ont trouvé. C’est simple, efficace et fiable.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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