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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Etude de marché : nouvelle méthode pour la mesure des audiences TV

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Dans l’article d’aujourd’hui il sera question de l’utilisation des carnets de notes (« diaries » en anglais) comme méthode d’étude de marché. Plus spécifiquement nous discuterons de l’utilisation de la version mobile des carnets de notes.

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Les outils mobiles permettant de collecter les impressions des consommateurs sont très peu connus (et donc peu utilisés).  Pourtant une étude marketing récente met en lumière leur potentiel comme méthode complémentaire aux techniques d’études de marché quantitatives. Plus précisément l’étude s’est attachée à étudier la méthodologie de mesure des audiences en télévision et à comparer la méthodologie par panels classique avec celle basée sur l’utilisation d’une application mobile.

A ce propos les auteurs affirment que :

« L’étude des comportements des consommateurs et du processus décisionnel requiert des informations individuelles de quatre types. Premièrement, il faut collecter des informations aux différents endroits où l’expérience client a lieu. Deuxièmement, l’information collectée doit couvrir de multiples plateformes – les consommateurs recherchent et communiquent en ligne et hors ligne, par le biais d’interactions face-à-face et de conversations téléphoniques, ainsi que par l’intermédiaire des médias sociaux. En outre, ils peuvent faire des recherches sur une une plate-forme (p. ex. un commerce physique), mais acheter sur une autre plate-forme (p. ex. un site de e-commerce). Troisièmement, on peut vouloir comprendre les différents comportements d’une même personne, par exemple l’achat à plusieurs ou la communication de groupe. Quatrièmement, des informations sont nécessaires sur l’évaluation subjective du consommateur, à savoir son interprétation ou sa perception de ce qu’il voit et expérimente ainsi que de ses émotions et attitudes. »

Au fait, c’est quoi un carnet de notes mobile ?

Les carnet de note sont bien connus dans le domaine des études de marché qualitatives (et en particulier dans les études ethnographiques) . Ils sont utilisés pour consigner des impressions sur le vif ou a posteriori et les analyser. On peut à la fois utiliser les notes prises par les consommateurs et les croiser entre elles, ou laisser le chercheur consigner ses impressions pour plus tard. Des exemples anciens existent de l’utilisation de cette méthode, par exemple dans l’étude ethnographique faite de la ville de Londres au 19ème siècle.
Lorsqu’il est utilisé pour analyser les habitudes des consommateurs, le carnet de notes peut servir à comprendre l’évolution de l’avis des répondants en leur demandant de répondre aux même questions pendant une période donnée.
Les carnets de notes mobiles ne sont donc rien de plus qu’une application mobile facilitant la récolte de ces impressions en vue d’une analyse longitudinale des données tout au long de l’étude.

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Comparer les résultats des carnets de notes mobiles avec les mesures d’audience standard

L’idée sous-jacente à l’étude dont il est question aujourd’hui était de comparer les résultats issus de deux méthodes d’étude très différentes : les carnets de notes mobiles d’une part (échantillon de 1702 personnes, représentatif de la population américaine) et le NPM (>22000 ménages) d’autre part. Le NPM est un dispositif installé dans un échantillon représentatif des ménages américains et qui permet de reproduire une audience TV globale et d’en déduite des parts de marché si possible représentatives.

Les résultats

Les auteurs ont comparé les résultats issus des carnets de notes mobiles avec ceux du dispositif NSM. Leurs résultats sont assez surprenants. Ils ont notamment constaté qu’à un niveau agrégé les calculs effectués sur la base des carnets de notes mobiles sont cohérents avec ceux issus du NSM.
Ce résultat, obtenu dans un contexte bien connu et en comparant les agendas avec un standard de l’industrie (NPM), ouvre de nouvelles opportunités d’utilisation des agendas mobiles dans les études de marché qualitatives.
Les auteurs sont allés jusqu’à définir les cadres les plus adaptés à l’utilisation de cette méthode de recherche.

 

Image : shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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