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Zéro déchet : ces 8 initiatives changent l’expérience de la recharge

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L‘étude du marché du „zéro déchet“ montre que ce dernier est en pleine croissance. Phénomène d’abord réservé aux magasins spécialisés et à u public de niche, les initiatives „zéro déchet“ se diffusent aujourd’hui dans la grande distribution, ne touchent plus uniquement les marques alimentaires et sont utilisées comme relais de croissance par les géants des FMCG.

Dans cet article nous vous présentons 8 initiatives intéressantes de vente en vrac venues des quatre coins du monde.

Réflexions sur le „zéro déchet“ et les stations de recharge

Comme la suite de l’article vous le montrera, les initiatives sont légion pour développer le recyclage des contenants et le remplissage par des produits vendus en vrac. Le „refill“ est à la mode mais n’est-ce pas là un artifice marketing ? Le recyclage des contenants n’a rien de nouveau. Les contenants ont toujours représentés une richesse pour les hommes. Les Egyptiens se faisaient enterrer dès l’époque pré-dynastique avec leurs pots (les fameux „black top“), les Romains avec leurs flacons de parfums, les Celtes avec leurs coupes. Ce n’est que très récemment que les contenants sont devenus „jetables“.

Le consumérisme et l’industrie du plastique ont formé un couple infernal qui a pu sacrifier la durabilité sur l’autel de la praticité. La règle du moindre effort est devenue le mantra du marketing au XXème siècle. Le marketing du XXIème siècle est désormais écartelé entre la nécessité de „faire consommer“ et celle de remettre au goût du jour une pratique (la réutilisation des contenants) éliminée 50 ans plus tôt.

Les exemples ci-dessous déploient donc des trésors d’ingéniosité pour proposer une expérience client qui donne envie au consommateur de réutiliser les contenants. Preuve s’il en était que le marketing est plein de contradictions.


Refill de luxe  : Guerlain

Quelle marque a lancé la première le concept de „recharge“ ? Difficile a dire mais ce qui est sûr c’est que Guerlain était sans doute une marque pionnière en la matière. Dès 2011 j’avais photographié leur station de recharge dans leur magasins historique des Champs-Élysées.

Guerlain Refill Station Champs Elysees

Lors de notre passage en 2011 au magasin historique de Guerlain des Champs-Élysées, il était déjà possible de recharger ses flacons de parfum au 1er étage.

Sur la vidéo ci-dessous, l’aspect un peu „artisanal“ de l’opération de recharge (des bouteilles de parfum avec des „robinets“) rappelle d’ailleurs à quel point le concept de la recharge est ancien. Lorsque les contenants  étaient rares et que le „tout plastique“ et le „tout jetable“ n’étaient pas encore de mise, il était absolument normal de réutiliser ses contenants.

Bien entendu toute la difficulté en matière de marketing est de transformer l’expérience client. L’écrin du flagship store des Champs-Élysées y parvient parfaitement ainsi que les contenants de Guerlain. Guerlain est la seule marque à ma connaissance qui propose d’acheter ses parfums dans des contenants de grande taille. Sur le site web (voir capture d’écran ci-dessous) des flacons de 500 ml sont disponibles mais à la boutique vous pouvez acheter des flacons d’un litre voire plus.

site web Guerlain choix taille flacon


Biotherm : qui a dit que le refill ne devait pas être beau ?

La vidéo est à l’image de l’expérience proposée par la station de recharge de Biotherm : classe.
Biotherm est une marque de L’Oréal. Or L’Oréal a déjà testé le principe de la recharge à travers les 1200 „sources“ de la marque de parfum Thierry Mugler dont elle a acheté la licence en 2018.
Sauf que quand vous voulez recharger des cosmétiques, les contraintes ne sont pas les mêmes qu’avec un parfum qui contient de l’alcool. La station de recharge développée avec Possible Future  permet donc de rincer le flacon puis de le désinfecter aux rayons UV.

Le premier exemplaire du „Life Plankton Elixir Blue Fountain“ a été installé en 2021 à Madrid dans le grand magasin El Corte Ingles. L’opération de recharge est réalisée par une employée devant le client. Un même flacon peut être rechargé 5 fois avant de devoir être remplacé.


Algrama : Refill en triporteur et sur demande

Si tu ne vas pas à la station de recharge, la station de recharge viendra à toi. C’est un peu le concept d’Algrama. L’entreprise chilienne utilise des triporteurs à Santiago, la capitale, pour permettre aux consommateurs de recharger leurs contenants en produits de nettoyage. Des croquettes pour chien sont également proposées en vrac. Les produits sont fournis par Unilever et Nestlé.

Jolis triporteurs, couleurs acidulées … on sent que le marketing ne s’est pas fait sur un coin de table. Il est même possible de commander sa recharge via Uber Eats. Le code QR fourni permet alors de livrer la juste quantité de produit lorsque le triporteur sera devant votre porte.

L’antithèse du „refill“ stylé : la pâte à tartiner chez Färm

Färm est une chaîne de magasins bio engagée. C’est marqué sur leur site et cet aspect militant se retrouve un peu dans le style du magasin. A l’opposé des initiatives très „marketées“ de cet article, leurs stations de recharge de pâtes à tartiner sont un peu l’antithèse marketing de ce qu’il faut faire.  Aspect un peu „brut de décoffrage“ des machines, processus entièrement manuel (pas d’écran tactile, il faut choisir sa „mouture“ et appuyer sur un interrupteur), pas de guidance. Les erreurs de manipulation des clients précédents (voir photo ci-dessous) conduisent à un aspect peu ragoutant de la station de recharge.

La recharge produit, pour être acceptée et favorisée par le client, doit offrir une expérience client impeccable et aisée. Il y a donc ici des marges d’amélioration.

refill station Färm Brussels


Love Nature : une marque dont l’ADN est dans le zéro déchet

Love Nature n’est pas une marque d’un petit fabricant. Elle a été lancée par Henkel, le géant allemand des produits d’entretien. La marque a été lancée en Septembre 2020 et a été directement pensée pour être distribuée via des stations de recharge.  Elle est actuellement disponible sur le marché allemand dans les magasins DM.

Le fonctionnement est des plus classiques. Des contenants en plastique 100% recyclé sont disponibles sur le côté de la station de recharge, où se trouve également une balance pour vérifier la quantité de produit.
Le client scanne la bouteille vide (QR code) et les options de recharge apparaissent alors sur l’écran tactile de la station.


Sedal (Mexique) : recharge en bouteilles d’aluminium

Sedal est une marque de shampoing d’Unilever. Des stations ont été installées dans les supermarchés Walmart afin de recharger des flacons en aluminium.  Le consommateur est gagnant puisque la recharge coûte moins cher que le produit dans un emballage neuf.

L’intérêt du concept, qui devrait être déployé en 2021 dans 500 Magasins Walmart, est également de ne pas consommer d’électricité. Grâce à cette innovation,  Unilever a été élu fournisseur de l’année par Walmart au Mexique.


Amore Pacific (Corée du Sud) : technologie, beauté et raffinement

J’aime beaucoup la station de recharge d’Amore Pacific. C’est un mix de design et de raffinement asiatique avec une touche de technologie.

Le géant des cosmétiques coréen (plus de 2000 références) a installé cette station de recharge dans son flagship store de Séoul. La gamme proposée y est plus large que la moyenne des initiatives que nous avons identifiées. Ce sont pas moins de 15 références qui sont proposées. Les contenants sont fait à partir de noix de coco et sont stérilisés avant usage. Contrairement à d’autres stations plus „techno“, il n’y a ici pas d’écran tactile ni de remplissage automatique. Le système reste un peu artisanal (avec des balances pour peser le produit) mais il ne faut pas oublier qu’en Corée on se fait servir. C’est une différence culturelle importante qui a une influence sur les fonctionnalités des stations des recharge.

Ecover x Sainsbury’s (UK) : la logique même

S’il y a bien une marque qui se devait de proposer une station de refill, c’est Ecover. La marque belge de produits d’entretiens a fondé son succès sur le respect de l’environnement et sur la réduction de son empreinte environnementale. C’est donc naturellement qu’elle a lancé sa première station de refill en collaboration avec Sainsbury’s. Je n’ai pas trouvé de vidéo de la station de recharge Ecover, mais vous pouvez la voir en photo ici. Vous verrez que les codes utilisés, notamment le bois, collent bien à l’image de la marque.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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