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Crédit agricole : pourquoi j’ai du mal à comprendre leur communication sur Facebook

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Après la publication de mon billet sur Facebook j’ai reçu plusieurs commentaires (dont un du Crédit Agricole) qui appellent une argumentation plus détaillée quant à l’opinion que j’exprimais dans mon billet.

Mes réserves concernaient deux points en particulier :

  1. La campagne de communication « Frein’Art » ne permet pas de transmettre les valeurs de l’industrie et va dans ce sens à l’opposé des résultats empiriques sur l’importance des apparence
  2. Le manque de consistance entre le contenu du message véhiculé et le métier de l’entreprise

Partie 1 : les apparences sont primordiales

Commençons par le premier point. J’écrivais que les apparences sont cruciales lorsque le consommateur juge une entreprise et en particulier son service. Il a été démontré à de nombreuses reprises (Voss et al, 2004; Vilares & Coehlo, 2003; Van der Weile et al, 2002) que la qualité du service était un critère discriminant dans la satisfaction du client. Comme le soulignent Newman & Cowling (1996) la qualité de service est essentielle à la rentabilité de l’entreprise. Or l’ensemble des études cherchant à déterminer les facteurs les plus influents sur la qualité de service (notamment Dabholkar et al, 1996) confirment le rôle prépondérant des apparences, Wong et Sohal (2003) concluant même sur l’influence prépondérante des apparences sur la qualité de service (et donc sur la satisfaction, et donc sur la fidélisation).

Donc le Crédit Agricole devrait vérifier avec plus de circonspection sa communication de manière à ce que l’impression qui s’en dégage soit celle attendue par les consommateurs.

Partie 2 :  la consistance

Bien que je comprenne qu’une communication volontairement décalée puisse attirer l’attention sur soi, je m’interroge sur l’efficacité d’une telle communication.  Je n’ai pas d’arguments scientifiques mais je relève la remarque d’un de mes lecteurs qui ne remettait pas en consistance le professionnalisme d’un professeur de marketing bien connu à Bruxelles du fait de l’apparence de ses présentations. En effet, moi non plus je ne remets pas en cause son professionnalisme tout simplement parce que le fond est encore cohérent avec le message. Je pense qu’on peut se permettre beaucoup de liberté du moment que le fond garde du sens (ce qui ne me semble plus être le cas pour la campagne du Crédit Agricole).

Le responsable de la page Facebook du Crédit Agricole pointe ensuite d’autres initiatives de la société sur les nouveaux médias.

Je retiens en particulier l’initiative autour de l’application pour l’iPhone (relatée sur un autre blog) dont les problèmes techniques ont permis au Crédit Agricole d’échanger avec leurs fans sur Facebook. Effectivement l’utilisation des médias sociaux est intéressante pour communiquer sur les problèmes et engager un « dialogue d’égaux » pour reprendre les mots de Normann and Ramirez (1993) qui ont véritablement lancé le terme de co-création. Alors bien sûr échanger avec ses clients c’est bien (et sur cet aspect je serai le premier à reconnaître le mérite du Crédit Agricole) mais peut-on véritablement parler de co-création comme le font les auteurs du blog Stan & Dan. Je ne le pense pas. Cela ne peut être le cas qu’à partir du moment où une valeur est générée simultanément pour les deux parties. Je reprend ici une définition économique donnée de la co-création dans ce qui semble être la première étude empirique sur la co-création, publiée en Mai 2010 dans le Journal of Marketing. Il faudrait donc apporter la preuve que les interactions ont été source de valeur pour les deux parties. Pour le Crédit Agricole c’est sans doute facile, mais qu’en est-il des clients ? Les interactions ont-elles été source de valeur pour eux également (au-delà de la mise à disposition plus tard d’une version exempte de bugs) ?

Conclusion :

L’hypothèse sous-jacente de mon billet était que la communication n’est pas porteuse de valeur ajoutée si elle est en décalage complet avec les valeurs intrinsèquement liées à la société ou à l’industrie.  Dans une industrie aussi secouée que celle de la banque les apparences devraient être renforcées et contrôlées plus strictement pour redonner confiance.

Je comprends toutefois qu’une marque souhaite attirer l’attention mais mon crédo reste que ceci doit se faire dans le repect du message véhiculé. Il est tout à fait possible d’attirer l’attention tout en conservant une qualité irréprochable de contenu.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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