Pas besoin de le répéter encore une fois. Le packaging fait partie intégrante de l’expérience client, que cela soit d’un point de vue esthétique ou d’un point de vue fonctionnel. Apple par exemple maîtrise très bien les aspects fonctionnels de ses packagings (les aspects esthétiques aussi d’ailleurs). Il est de notoriété publique que Steve Jobs imposait certaines matières et était attentif aux sons lors de l’ouverture d’un emballage ainsi qu’aux sensations au toucher. D’autres marques vont également très loin pour composer des packagings dont chaque détail semble être pensé pour être aligné avec une stratégie de branding plus globale.
Jetons un coup d’œil par exemple au dernier parfum de Guerlain, « La Petite Robe Noire ».
Dans le cas d’un parfum, le consommateur est face à deux emballages plutôt qu’à un seul : le flacon lui-même et l’emballage en carton. Ces deux peaux se doivent d’être parfaitement « assorties » et si le flacon retient le plus souvent l’attention, l’emballage cartonné mérite également qu’on s’y attarde car il est parfois négligé.
Parcourons rapidement la bouteille. Ses courbes, jute en-dessous du bouchon, me rappellent l’Art Nouveau, alors que le bouchon ressemble plutôt à un morceau de cristal imparfaitement taillé, poli par le temps. Juste sous le bouchon vous remarquerez, sans vous y attarder, un petit bout de tissu. Ce détail, aussi discret soit-il, est un rappel emprunté à d’autres références fameuses de Guerlain, notamment Shalimar, qui s’orne d’une couronne de soie toujours réalisée et posée à la main en France. Il s’agissait d’ailleurs d’un des ateliers ouverts à la visite lors des journées « portes ouvertes » de LVMH.
Observons maintenant l’emballage cartonné. Le carton blanc contraste joliment avec la robe noire imprimée en relief. La technologie d’impression utilisée ici est remarquable. Non seulement l’impression en relief est très réussie, mais elle reproduit en plus la structure à damier de la robe.
Ouvrez la boîte et l’émerveillement continue.
Un cartonnage noir intérieur protège le flacon. Ce carton est embossé aux armes de Guerlain pourrait-on dire ; et non content de trouver cet emblème à l’intérieur, vous le retrouverez également à l’extérieur, en parfait alignement avec ce dernier.
Mon avis :
Guerlain obtient un 10 sur 10 pour cette réalisation parfaite. Flacon et emballage sont en harmonie et chacun fait écho à l’autre, tout en étant le miroir fidèle du positionnement haut-de-gamme de la marque. Couleurs, techniques employées, graphisme, … tout est réussite et harmonie.
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