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Retail : le rôle du packaging sur les décisions d’achat en magasin

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Comment susciter plus d’achats en magasin ? Voici la question que tous les retailers se posent à longueur de journée. Les avancées récentes du marketing scientifique dans le domaine du comportement des consommateurs nous renseignent sur le rôle du packaging sur les intentions d’achats. Les spécialistes du retail y trouveront sans doute matière à nourrir leurs réflexions.

Comment les consommateurs prennent-ils des décisions d’achat en magasin ?

Les facteurs qui influencent l’attention et l’évaluation sont nombreux dans les points de vente (voir Chandon et al., 2009). Lorsqu’ils se trouvent dans un magasin, le moins que l’on puisse dire c’est que les consommateurs sont exposés à un large éventail de stimuli : position des produits en rayon, prix, quantité d’un même produit en rayon. Mais certains éléments, étrangers au point de vente, jouent également un rôle : l’humeur du jour, l’objectif du client (a-t-il un but particulier en entrant de le magasin), l’image des marques auxquelles il est confronté, ses habitudes d’achats. Le pouvoir des habitudes (dont nous avons traité plusieurs fois sur ce blog) est en particulier bien connu.
Les consommateurs prennent leurs décisions d’achat en point de vente très rapidement. Les recherches scientifiques ont montré que les décisions sont prises en quelques secondes (Clement et al., 2009). Le mythe des consommateurs prenant des décisions rationnelles a dès lors depuis longtemps été oublié. Dans les environnements retail les consommateurs regardent au final trop rapidement et décident trop vite pour que leur décision soit rationnelle (Clement et al., 2013).
Ceci étant dit quel est le rôle du packaging dans ce processus décisionnel ?

Le rôle de l’emballage dans les décisions d’achat en point de vente

Dans un article publié il y a quelques jours, Clement et al. (2017) ont étudié l’effet des éléments potentiellement trompeurs (EPT ou PME en anglais : « potentially misleading elements ») sur les décisions d’achat en points de vente. Ces « éléments potentiellement trompeurs » peuvent être de deux types: les images et le texte présents sur l’emballage. Voici quelques exemples donnés dans l’article de ces éléments trompeurs :

  • des textes tels que «15 pour cent de fibre», «bas cholestérol», «30 pour cent plus …» ou «10 pour cent moins …»
  • des images représentant par exemple «des gens heureux, des médecins en uniformes blancs [conduisant à] l’interprétation que le produit est préféré par les personnes en bonne forme ou les experts de la santé »

L’impact des éléments trompeurs sur les décisions d’achat

Les auteurs formulent plusieurs hypothèses, dont 3 sont d’une importance particulière pour les spécialistes du marketing. Toutes ont été démontrées.

1. les consommateurs préfèrent des produits avec un « élément potentiellement trompeur » (EPT)
2. Plus un consommateur passera de temps à examiner les EPT présents sur le packaging, plus les effets sur la probabilité d’achat se réduiront
3. L’expérience antérieure avec la marque réduit l’effet des EPT

Conclusion: quelle est l’influence de l’emballage sur la décision d’achat

La question est évidemment très complexe et dépasse la portée de ce simple article. Ce que nous pouvons toutefois affirmer c’est que certains éléments d’étiquetage (images, texte) conduisent les consommateurs à prendre des décisions rapides (et non rationnelles). En particulier, les éléments potentiellement trompeurs (EPT) augmentent la probabilité d’achat par rapport à des produits similaires qui en sont dépourvus. Cet effet diminue avec le temps passé à évaluer ces éléments et avec l’expérience antérieure acquise avec la marque.

Image : shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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