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Conferenza EMAC 2019: 5 ricerche di marketing che devi conoscere

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La European Marketing Academy Conference (EMAC) è la conferenza di marketing numero 1 in Europa per gli accademici. È una conferenza di 3 giorni, ben frequentata (più di 1000 visitatori), con un massimo di 10 tracce parallele e centinaia di presentazioni altamente stimolanti.

Quest’anno ho scelto di presentarvi i risultati dei miei 5 lavori di ricerca preferiti. Ho cercato di riassumere la ricerca nel modo più conciso possibile e ho evidenziato i risultati in grassetto. In questa selezione troverai risultati rilevanti per il settore della vendita al dettaglio (re-invenzione del negozio ed effetti dell’utilizzo di uno scanner portatile) ed altri più rilevanti per i ricercatori di mercato (come misurare l’esperienza del cliente, perché i clienti soddisfatti, a volte, vedono vendetta) e specialisti digitali (il lato oscuro dell’adozione di app mobili).

Ci auguriamo che troverai qualcosa di interessante per te e ti auguriamo una lettura proficua.

Il lato oscuro dell’adozione di app mobili

Questa ricerca sull’adozione delle app mobili è stata presentata da Pallassana (PK) Kannan dell’Università del Maryland.
La domanda chiave della ricerca era la seguente: qual è l’impatto sulla spesa totale di un cliente con un’azienda dopo che ha adottato l’app dell’azienda?

La ricerca si è basata utilizzando i dati (6 coorti di 10.000 utenti ciascuna) di una catena alberghiera negli Stati Uniti. I risultati mostrano che coloro che hanno utilizzato l’app mobile di questa catena di hotel hanno, effettivamente, speso meno a lungo termine con quella stessa catena di hotel.
Il motivo di questo risultato inaspettato è stato svelato attraverso un sondaggio tra gli utenti che ha mostrato che, coloro che hanno adottato l’app, avevano anche maggiori probabilità di adottare app della concorrenza. Sono diventati così più sensibili alle offerte dei concorrenti, hanno fatto più acquisti e, di conseguenza, hanno speso meno con la catena di hotel della quale hanno scaricato l’app.

Misurare l’esperienza del cliente: sviluppare una scala testuale e grafica

Markus Gahler ed i suoi colleghi hanno lavorato per molti anni alla risposta a una domanda importante: come misurare l’esperienza del cliente. Sulla base del lavoro di Lemon e Verhoef (2016) hanno proposto un’estensione delle dimensioni dell’esperienza del cliente che deve essere misurata.
Hanno già presentato la prima parte della loro ricerca alla conferenza EMAC dell’anno scorso, a Glasgow. Quest’anno, ad Amburgo, hanno presentato l’ultima parte ed hanno confermato che le scale che hanno sviluppato per misurare l’esperienza del cliente sono valide. Ho scritto scale con la “e” perché, in effetti, hanno sviluppato 2 scale: una basata su domande regolari e l’altra basata su immagini.
Ogni scala misura l’esperienza del cliente lungo 6 dimensioni: affettiva, cognitiva, relazionale fisica, sensoriale e simbolica.
L’aggiunta della dimensione simbolica come elemento dell’esperienza del cliente è anche un contributo di Markus Gahler e dei suoi colleghi. Il lavoro di Lemon e Verhoef ha, infatti, trascurato quella dimensione. Può essere importante per alcuni marchi, come ad esempio Tesla, dove guidare una Tesla fa appello alle prime 5 dimensioni ma trasmette anche un significato simbolico per quanto riguarda il contributo ecologico del suo proprietario.

La normale scala testuale è stata anche “tradotta” in una scala basata su immagini che semplifica l’amministrazione sui dispositivi mobili. Nel 2018 i ricercatori avevano ancora un set di 18 “icone” corrispondenti alle 18 domande della scala testuale dell’esperienza del cliente. Quest’anno hanno dimostrato di essere in grado di ridurre questo numero a 6 icone, una per ciascuna delle 6 dimensioni.

Effetti di ricaduta dalla reinvenzione del negozio

Presentata da Mirja Kroschke (Università di Muenster), questa ricerca ha esaminato la reinvenzione del negozio al dettaglio.
La reinvenzione del negozio è una trasformazione radicale di un negozio: un concetto completamente nuovo, pur rimanendo nella stessa posizione. La (re)invenzione del negozio può essere di due tipi:

  • riposizionamento degli attributi del negozio come l’ampiezza della scelta, la profondità della scelta o le modifiche dei prezzi
  • rimodellamento, ovvero cambiare il panorama dei servizi

I dati di un rivenditore tedesco sono stati utilizzati per studiare l’impatto della reinvenzione del negozio sui membri del programma fedeltà (LP) e sui non membri (clienti che non avevano una carta fedeltà). L’analisi è stata condotta su un periodo di 3 anni:

  • 52 settimane prima della reinvenzione del negozio
  • 26 settimane di tempo di costruzione
  • 6 settimane di chiusura
  • 83 settimane dopo la reinvenzione

I risultati mostrano che:

  • sulla reinvenzione del punto vendita a breve termine ha una forte influenza negativa (calo delle vendite) per i membri del programma di fidelizzazione e un’influenza positiva sui non membri
  • sulla reinvenzione del negozio a lungo termine ha un forte effetto positivo sia per i membri che per i non membri del programma fedeltà

Acquisto di scanner portatili: prove sul campo

Carl-Philip Ahlbom (Stockholm School of Economics) ha presentato questa affascinante ricerca co-realizzata con Dhruv Grewal (Babson College), Jens Nordfält (Università di Bath) e Stephanie M. Noble (Università del Tennessee). La ricerca ha esaminato gli effetti dell’utilizzo di uno scanner portatile su come (e in particolare, quanto) i consumatori spendano nei supermercati.
Sono stati condotti 5 studi in diversi contesti e con diverse metodologie (condizioni reali, eye-tracking, condizioni di laboratorio, ecc…) per scoprire cosa succeda quando i consumatori utilizzano scanner portatili.
Particolarmente interessanti sono stati gli studi 1 e 2 (condotti in condizioni reali). Le loro conclusioni dovrebbero essere di grande rassicurazione per i rivenditori che ancora esitano a introdurre la scansione portatile:

  • lo studio 1 ha concluso con un aumento delle vendite del 48%
  • lo studio 2 ha concluso con un aumento delle vendite del 79%

Il lato oscuro delle relazioni cliente-marchio: la vendetta dopo la soddisfazione del cliente

Questa ricerca è stata presentata da Clemens Hutzinger (Privatuniversität Schloss Seeburg) e ha esaminato il modo in cui i consumatori reagiscano ai problemi del servizio. In particolare, questa ricerca indaga perché i clienti precedentemente soddisfatti cerchino vendetta dopo tali problemi.
I risultati stabiliscono che ci sono due tipi di denuncianti:

  • quelli con un basso desiderio di pre-cura (caratterizzati anche da un basso impegno per il marchio)
  • quelli con un alto desiderio pre-case (alto impegno per il marchio)

I risultati mostrano che i clienti più usuali hanno maggiori probabilità di attribuire la colpa all’azienda dopo la soddisfazione del webcare. È un po’ come una storia di amore – odio. Più sei un cliente abituale di un marchio, più è probabile che rimarrai deluso e cercherai vendetta se succede qualcosa di sbagliato nella relazione.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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