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Gmail : un ami qui vous veut du bien (mais qui ne vous laisse pas partir)

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Gmail vient de lancer une nouveauté :  les emails dynamiques. Cette nouvelle fonctionnalité, décrite dans un billet de blog de Google, introduit une innovation subtile qui contribue un peu plus à la mise en place d’un écosystème dont on ne sort pas. Sous couvert d’améliorer l’expérience utilisateur Google et ses multiples filiales cherchent en effet à garder captif les utilisateurs; coûte que coûte. Explications dans l’article d’aujourd’hui et retour sur les featured snippets introduits par le moteur de recherche en 2014.

le fonctionnement des emails dynamiques

Les emails dynamiques

Une image vaut parfois mieux qu’une longue explication. Un gif animé « made by Google » permet d’illustrer l’utiliser des emails dynamiques au travers d’un cas d’usage sur Pinterest. Désormais il sera possible de « pinner » des épingles directement à partir de l’email. Les autres cas d’usage cités par Google sont les suivantes :

  • répondre à un formulaire : plus besoin d’aller sur un site pour remplir les champs du formulaire. Désormais il est possible de le faire directement dans le corps de l’email
  • choisir un créneau horaire : grâce à l’intégration avec doodle plus besoin de ce rendre sur le site pour choisir les créneaux horaires qui vous conviennent
  • consulter un catalogue de produits : ce cas d’usage risque d’être le plus répandu. Il devient possible de parcourir un catalogue (de produits mais aussi d’images à la lumière de ce qui est fait pour Pinterest) directement dans le corps de l’email. Plus besoin dès lors d’aller sur le site de l’expéditeur, même si on peut aisément imaginer qu’il sera toujours plus facile d’explorer un catalogue produit sur un site web normal plutôt que dans une fenêtre réduite à la taille d’un email.

Grâce aux emails dynamiques l’utilisateur n’a plus besoin de « sortir » de Gmail. Si l’expérience utilisateur s’en voit améliorée, il y a lieu de s’interroger également sur le rôle de cette innovation dans le cadre plus global de la stratégie de Google. Et cette stratégie est devenue évidente avec le lancement des featured snippets en 2014.

Le trafic de wikipédia a chuté de 21% avec l’introduction des « featured snippets »

Le « rang 0 » (les « featured snippets ») un premier pas vers un écosystème fermé

Les featured snippets sont une fonctionnalité introduite par Google en 2016 en France et dès Septembre 2014 aux Etats-Unis. Ils permettent de mettre en avant la réponse à une requête directement dans la page de recherche au-dessus des résultats organiques. Cette position favorable, au-dessus de tout, a donné naissance au concept de « rang 0 », c’est-à-dire cette position prééminente dans les résultats de recherche.
Il est bien sûr bien pratique pour l’internaute qui se pose une question de voir la réponse apparaître directement. Plus besoin d’aller se perdre sur un autre site que Google. Et les internautes pressés semblent en effet se contenter de ces quelques lignes, aussi lacunaires soient-elles. C’est ainsi que le trafic sur wikipédia aurait chuté de 21% après l’introduction des snippets.  Cette mauvaise nouvelle pour wikipédia est une très bonne nouvelle pour Google. Car chaque personne en moins sur wikipédia c’est une personne en moins perdue pour Google (et Dieu sait qu’une simple recherche menant à wikipédia peut se transformer en un parcours très enrichissant -mais long- au gré des hyperliens qui satisfont votre curiosité). Ce temps serait tellement plus profitable s’il était passé sur Google.

homme devant plusieurs portes dont une rouge

La stratégie de Google : un hub de connaissance dont on ne sort plus

Voilà donc la stratégie de Google : devenir un hub, une porte d’entrée unique vers le web. Mais plutôt que de se contenter d’indiquer le chemin, Google concurrence également les sites web qu’il référence en dirigeant l’utilisateur vers un contenu privilégié (le « rang 0 ») afin qu’il ne s’échappe pas. L’image ci-dessus illustre cette métaphore. Une porte est peinte en rouge qui attire immanquablement le regard de l’utilisateur; sauf que cette porte ne mène nulle part sinon à Google lui-même (je caricature un peu mais c’est voulu).

En conclusion : emails dynamiques et featured snippets, même combat.

En guise de conclusion on peut donc dire que les emails dynamiques et les featured snippets contribuent à la réalisation de la vision de Google : rendre l’utilisateur captif de son écosystème et ne le laisser partir sous aucun prétexte. Une stratégie déjà mise en oeuvre avec brio par YouTube et son algorithme de recommandation, véritable arme de captation massive qui vous fait consommer contenu après contenu pendant des heures.

image : shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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