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Les innovations d’Amazon ont un coût : humain et environnemental

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Je suis un grand fan d’Amazon. A titre personnel pour l‘expérience client qui est proposée, et à titre professionnel pour le caractère innovant de cette entreprise. Rien ne me surprend plus que l‘aptitude d’Amazon a lancer des révolutions techniques à l’image d‘Amazon Go et de la technologie „Just Walk Out“. Le dernier reportage que nous avons publié sur Amazon Fresh en collaboration avec Olviier Delangre (CEO d’Amoobi), m’a fait réfléchir aux impacts humain et écologique de ces innovations. Je vous livre mes réflexions dans cet article.


A quoi sert la technologie Just Walk Out ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet il n’est peut-être pas inutile de rappeler ce qu’est la technologie Just Walk Out.

amazon smart shopping cart

Le „smart shopping cart“ d’Amazon est doté d’un écran, de capteurs, d’une balance. Il suffit d’y déposer les produits pour qu’ils soient automatiquement détectés, pesés et facturés.  

Cette technologie, inventée par Amazon et testée pour la première fois dans son magasin pilote Amazon Go, permet au client de ne plus passer en caisse. Il rentre dans le magasin, se sert, et ressort. Des capteurs de toutes sortes „trackent“ le client et analysent ce qu’il emporte avant de lui envoyer la facture par email. C’est la promesse d’une „meilleure expérience client“ et d’un gain d’efficacité (moins de temps passé à faire ses courses).

Des variantes existent avec le caddie connecté d’Amazon qui permet à chaque produit d’être scanné et à votre position dans le magasin d’être suivie à tout instant.

Les technologies que déploie Amazon permettent de voir les mondes online et offline se fondre. Désormais le offline n’est plus qu’un prolongement du online. Cette vision du futur que je proposais déjà il y a quelques années est devenue réelle. Amazon l’a fait. Mais à quel prix ?



On est passé du magasin „brick-and-mortar“ au magasin „chips-and-cables“



Le progrès technologique, le cœur de l’évolution du retail

L’exemple d’Amazon n’est que le reflet d’une réalité plus large, celle du monde du retail en général. Son futur est déjà visible en Chine. Là-bas, des entreprises comme JDCom ont déjà rendu autonomes de nombreux magasins. Il n’y a plus de caisses du tout et les employés ont été reclassés dans la préparation de commandes livrées en 30 minutes grâce à des véhicules autonomes. En parallèle on assiste aussi à une intégration verticale sous la forme de la production de fruits et légumes par le distributeur. D’expérimentations à des fins d’images comme chez Delhaize, on passe désormais à une production industrielle par aquaponie.

ceiling amazon fresh with trackers

Le plafond d’un Amazon Fresh équipé de la technologie „Just Walk Out“. De nombreux capteurs sont visibles et les câbles donnent une idée du volume de données qu(il faut faire transiter.

 

 

 


Cette infusion technologique se fait dans tous les espaces du magasin physique. Les plafonds sont constellés de capteurs (voir ci-dessus) et même le fond des rayonnages est „intelligent“. On est passé du magasin „brick-and-mortar“ au magasin „chips-and-cables“.

amazon fresh washington sensors

Dans cet Amazon Fresh, le fond de tous les rayons est connecté.



La technologie libératrice des débuts d’internet est devenue une chimère asservissante.



Le coût de la technologie

J’en arrive au cœur de mon argumentation : le coût de la technologie.

Le déploiement de tous les dispositifs de tracking sous couvert de progrès et de gain d’efficacité (faites vos courses plus vite, soyez livré plus rapidement) cachent une réalité moins agréable.

Je vois 2 impacts distincts :

  • un impact sociétal sous la forme d’une perte de l’instinct de groupe et du développement de comportements solitaires
  • un impact écologique dû à la débauche de technologie

Impact sociétal du développement technologique dans le retail

Il est remarquable de constater que la technologie nous pousse à l’annihilation de l’instinct grégaire. Tout est fait pour isoler l’humain. La technologie libératrice des débuts d’internet est devenue une chimère asservissante. Non content d’isoler l’humain dans les mondes virtuels, la technologie pénètre désormais les mondes réels pour là encore rompre les relations. Elle fait passer le monde d’un espace relationnel à un espace transactionnel. Quelle ironie alors que les marketeers, au tournant des années 1990, avaient consacré la supériorité du modèle relationnel. Bientôt tout sera livré à domicile en 15 minutes par des robots de tôle et de câbles et nous pourrons rester cloîtrés chez nous en attendant la prochaine pandémie. Heureusement Mark Zuckerberg aura développé d’ici là ses „métaverses“, des mondes virtuels aseptisés dans lesquels nous nous promènerons sans sortir de chez nous.


Impact environnemental

Le passage au magasin connecté cache des coûts environnementaux énormes. La surabondance de capteurs entraîne un besoin de traitement de la donnée sans précédent. Les puces sont non seulement présentes dans chaque capteur mais également dans les serveurs surpuissants nécessaires au traitement de l’avalanche de données envoyées. Or ces composants électroniques ont une empreinte écologique catastrophique, en particulier les puces.

Le MIPS (Material Input of Unit of Service) est une métrique qui a été inventée par l’Université de Wuppertal pour mesurer l’impact écologique de la fabrication d’un produit. C’est le ratio entre le poids du produit fini et la quantité de matière nécessaire pour le fabriquer. Les puces en silicium sont ainsi les objets les plus éco-énergivores produites par l’être humain. Chaque „gramme“ de puce produite nécessite 16000 grammes de ressources.


Tout ça pour ça ?

Cette trajectoire technologique m’effraie. Nous sommes lancés dans une course effrénée qui est dictée par le secteur du retail lui-même. En d’autres termes, l’humain est poussé à changer son comportement et à évoluer en suivant une trajectoire fixée par des sociétés qui innovent à fonds perdus.

Ce qui est encore plus interpellant, c’est le „gain“ attendu. L’investissement technologique consenti par Amazon n’est actuellement pas rentable. On remplace donc des humains par des machines pour perdre en rentabilité. „Tout ça pour ça ?“ ai-je envie de dire. L’équation ressemble à ça : plus de coûts, plus de tech, moins d’humains, moins de rentabilité. Posée comme ça, qui voudrait d’une pareille proposition de valeur ? Et pourtant, c’est celle devant laquelle nous nous ébahissons (moi le premier) tous les jours.

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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