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Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

3 règles pour réussir une étude de marché sur différents pays

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Parce que notre agence d’études de marché est située en Belgique, nous sommes souvent sollicités pour des missions de marketing qualitatif qui exigent de mener des entretiens dans des langues différentes. Comme vous le savez la Belgique a elle-même 3 langues officielles (français, néerlandais et allemand) qui correspondent chacune à des territoires aux orientations culturelles différentes. Pour les entreprises ayant des ambitions marketing nationales, il est donc important de s’assurer que l’étude de marché est réalisée en prenant ces différences culturelles et la dynamique en résultant en compte.

Une étude de marché mais plusieurs guides d’entretien

Prenons l’exemple d’une étude en deux langues. Tout commence avec la conception de deux guides d’entretien distincts. La raison pour laquelle vous ne devez pas vous contenter de traduire le guide d’entretien réside justement dans ces différences culturelles. De ces dernières découlent la sensibilité pour certaines thématiques. Si vous deviez par exemple étudier l’adoption d’un nouveau média social en Suisse par exemple, votre étude de marché devrait appréhender les problèmes de perception de la vie privée, en particulier dans la partie germanophone du pays. Les études sur les cultures germaniques ont en effet montré une corrélation particulière avec les questions de « privacy », ce qui peut avoir un impact sur l’adoption de votre service.

Un effet culturel peut aussi être perçu à l’échelle d’un pays. En Belgique, par exemple, le service de paiement de factures en ligne Zoomit n’a jamais décollé (malgré d’énormes efforts de communication de la part d’Isabel, la société à l’origine du système). Les Belges sont un peuple très conservateur lorsqu’il s’agit de paiements et de facturation. Lorsque nous effectuons des études de marché pour lesquelles les aspects de paiement doivent être étudiés, nous sommes toujours surpris de voir comment toutes les générations (même les plus jeunes) en reviennent à des habitudes bien ancrées en matière de gestion des finances : impression des factures, rangement dans des classeurs.

Un seul intervieweur

Voilà une autre question qui nous est souvent posée: qui va faire les entretiens dans les différentes langues / pays ? Notre réponse est simple : une seule personne.

La plupart des agences d’études de marché vont avoir tendance à privilégier la voie de la simplicité (ou du simplisme), en recrutant des interviewers freelance dans les différents pays où se déroule l’enquête de terrain. L’avantage est évident: d’une part vous gagnez du temps en faisant travailler plusieurs enquêteurs en parallèle ; d’autre part cela revient moins cher. Cela a cependant un gros désavantage. En procédant de la sorte « l’effet d’apprentissage» sera très réduit. Imaginez que vous avez à faire une série de 20 entrevues en Belgique (2 langues), aux Pays-Bas et en France. Vous aurez logiquement 5 entrevues à réaliser sur chaque “territoire”: 5 en France, 5 aux Pays-Bas, 5 en Flandre et 5 en Wallonie. Si vous engagez 4 enquêteurs différents, ces derniers feront chacun leur travail de leur côté sans partager leurs conclusions après chaque entretien, sans faire évoluer le guide d’entretien après chaque entretien, sans enrichir leur manière d’interagir avec les répondants. De manière générale nous pensons que seul du personnel employé montrera le niveau d’implication requis pour réaliser des tâches aussi complexes et parvenir à des conclusions qui tiennent la route. Découper le travail entre différents freelances vous expose à des résultats incohérents (parce que chaque intervieweur gérer l’interview différemment) dont vous aurez bien du mal à tirer des conclusions.

Une seule personne pour coder

La dernière étape (que quasiment plus aucune entreprise d’étude de marché ne propose), consiste à coder les interviews après qu’elles ont été retranscrites mot à mot. Le codage des interviews est déjà difficile dans une langue; il le devient encore plus quand la recherche qualitative est effectuée en différentes langues. Pour assurer la cohérence du travail et éviter les biais, le codage doit être effectué par une seule personne, ce qui suppose que soit cette personne peut parler couramment plusieurs langues ou que les entretiens ont été préalablement traduits. Nous avons choisi d’adopter la deuxième option.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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