Business case : Starbucks où les dangers d’être pionnier

Starbucks a bénéficié d’une croissance rapide à ses débuts en raison de l’originalité de son concept et de l’absence de concurrence. Starbucks a été un pionnier dans la mise en place d’un concept autour du bon café.
Par la suite Starbucks a étendu son offre avec d’autres produits et s’est dispersé hors de la sphère du café. Les cartes ont alors commencé à se brouiller dans l’esprit des consommateurs. La différentiation n’était plus aussi nette par rapport à d’autres enseignes. Les McDonald’s et consorts se sont alors, grâce à des investissements massifs, équipés en machines à café ad hoc.
L’absence de différentiation nette a alors achevé de mettre Starbucks sous pression. Aujourd’hui on estime que la moitié des clients de Starbucks dépensent 40% de leur budget « café » hors des établissements Starbucks.

Conclusion

Ma conclusion va peut-être vous sembler triviale mais ce business case montre bien que l’absence de concurrence sur un marché défini n’est pas durable. Il est nécessaire de posséder d’autres avantages concurrentiels qui empêchent vos concurrents d’anéantir vos efforts de différentiation.
Il faut toutefois être prudent : créer des avantages prétendument concurrentiels ne vous mènera pas loin. Vous ne pouvez vous différentier durablement qu’en proposant des attributs que vos clients recherchent (consciemment ou inconsciemment).
Sous le terme « expérience client » sont ainsi regroupés des attributs (visibles ou pas, conscients ou non) qui permettent de « coller » au plus près des attentes des clients.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)