Test glossaire
Tout ce que vous devez savoir sur le vocabulaire marketing
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    Introduction : définition de l’attrition

    L’attrition en marketing désigne la perte de clients ou de membres d’une entreprise ou d’une organisation. Elle peut être causée par de nombreux facteurs, tels que la concurrence, le manque de satisfaction des clients, le manque de nouveaux produits ou services, ou encore des problèmes internes tels que la mauvaise gestion ou le manque de motivation du personnel.

    Pour éviter l’attrition, les entreprises et les organisations doivent se concentrer sur la fidélisation de leurs clients et sur la résolution de tous les problèmes qui pourraient conduire à leur départ. Cela peut être fait en offrant un excellent service à la clientèle, en proposant des produits et des services de qualité, en innovant constamment et en créant une culture d’entreprise solide et positive.

    attrition churn concept

    Mesure de l’attrition

    La mesure de l’attrition est un élément essentiel pour les entreprises qui souhaitent comprendre et réduire la perte de leur clientèle. Il existe plusieurs méthodes pour mesurer le taux d’attrition, chacune ayant ses propres avantages et inconvénients.

    La première méthode consiste à calculer le taux d’attrition annuel (également appelé taux de churn) en divisant le nombre de clients perdus au cours de l’année par le nombre de clients au début de l’année. Cette méthode est simple à mettre en place et permet de suivre l’évolution de l’attrition au fil des années. Cependant, elle ne tient pas compte des clients qui ont été acquis au cours de l’année et peut donc sous-estimer le taux réel d’attrition.

    Une autre méthode consiste à calculer le taux de rétention, qui est le pourcentage de clients qui ont continué à utiliser les produits ou services de l’entreprise au cours de la période considérée. Par exemple, si l’entreprise a commencé l’année avec 100 clients et en a perdu 20, le taux de rétention sera de 80%. Le taux d’attrition peut alors être calculé en utilisant la formule suivante : taux d’attrition = 100 – taux de rétention. Cette méthode est plus précise que la première, mais nécessite de disposer de données précises sur le nombre de clients acquis et perdus au cours de la période considérée.

    Il est également possible de mesurer l’attrition en utilisant des outils de suivi de la satisfaction des clients, tels que les enquêtes de satisfaction ou les indicateurs de performance (KPI). Ces outils permettent de mesurer le niveau de satisfaction des clients et de détecter les éventuels problèmes qui peuvent conduire à l’attrition. Cependant, ils nécessitent souvent un investissement en temps et en argent pour être mis en place et ne permettent pas de suivre l’attrition sur une période prolongée.

    En résumé, il existe plusieurs méthodes pour mesurer le taux d’attrition de la clientèle, chacune ayant ses propres avantages et inconvénients. Il est important de choisir la méthode qui convient le mieux à ses besoins et à sa situation, en prenant en compte les données disponibles et les ressources allouées à cette tâche.

    Causes de l’attrition

    L’attrition est un phénomène fréquent dans les entreprises, qui peuvent perdre des clients pour diverses raisons. Il est important de comprendre ces causes afin de mettre en place des stratégies pour réduire le taux d’attrition et fidéliser la clientèle. Voici quelques exemples de raisons pour lesquelles les clients peuvent quitter une entreprise :

    1. La satisfaction insuffisante : l’un des principaux facteurs de l’attrition est la mécontentement des clients à l’égard des produits ou services proposés par l’entreprise. Si les clients sont insatisfaits de la qualité, du prix ou du service offert par l’entreprise, ils peuvent décider de quitter celle-ci et de se tourner vers un concurrent.
    2. La concurrence : une autre raison fréquente de l’attrition est la concurrence. Si une entreprise ne parvient pas à se démarquer de ses concurrents ou à offrir des avantages significatifs à ses clients, ceux-ci peuvent être tentés de quitter l’entreprise pour une offre plus avantageuse proposée par un autre acteur du marché.
    3. Le changement de besoins ou de préférences : les besoins et les préférences des clients évoluent au fil du temps, et il se peut que l’entreprise ne parvienne plus à répondre à ces changements. Par exemple, si l’entreprise propose des produits ou services qui ne sont plus adaptés aux besoins de ses clients, ceux-ci peuvent décider de quitter l’entreprise pour trouver une offre mieux adaptée.
    4. Les problèmes de service à la clientèle : le service à la clientèle est un élément essentiel de la relation entre l’entreprise et ses clients. Si les clients rencontrent des problèmes pour obtenir de l’aide ou des réponses à leurs questions, ils peuvent décider de quitter l’entreprise pour trouver une offre proposant un service à la clientèle de meilleure qualité.

    Il est important de noter que ces exemples ne sont pas exhaustifs et qu’il existe de nombreuses autres raisons pour lesquelles les clients peuvent quitter une entreprise. Par exemple, les changements de politiques ou de stratégies de l’entreprise, les problèmes de logistique ou de distribution, ou encore les problèmes de communication peuvent également conduire à l’attrition de la clientèle. Il est donc important pour les entreprises de surveiller attentivement les comportements et les besoins de leurs clients afin de pouvoir mettre en place des stratégies pour les fidéliser.

    Stratégies de fidélisation

    La fidélisation de la clientèle est un enjeu clé pour les entreprises, qui ont tout intérêt à conserver leurs clients plutôt que de devoir en acquérir de nouveaux. Pour réduire le taux d’attrition et fidéliser leurs clients, les entreprises peuvent mettre en place diverses stratégies et techniques. Voici quelques exemples :

    1. L’offre de services de qualité : en proposant des produits et services de qualité, les entreprises peuvent satisfaire les besoins de leurs clients et les inciter à rester fidèles à l’entreprise. Cela peut passer par une attention particulière portée à la qualité des produits, à la rapidité et à l’efficacité du service client, ou encore à l’innovation et à l’adaptation aux évolutions du marché.
    2. Les programmes de fidélité : les programmes de fidélité sont des outils très efficaces pour inciter les clients à rester fidèles à l’entreprise. Ces programmes peuvent offrir divers avantages aux clients, tels que des réductions sur les achats, des cadeaux ou des avantages exclusifs. Ils peuvent également être personnalisés en fonction des besoins et des préférences des clients.
    3. Les opérations de marketing direct : le marketing direct est une stratégie qui consiste à s’adresser directement aux clients de l’entreprise, en leur envoyant par exemple des newsletters ou des offres spéciales. Cette approche permet de maintenir le contact avec les clients et de les inciter à rester fidèles à l’entreprise.
    4. Le service à la clientèle : le service à la clientèle est un élément clé de la fidélisation de la clientèle. En proposant un service de qualité, en répondant rapidement et efficacement aux demandes des clients et en résolvant les éventuels problèmes rencontrés, les entreprises peuvent inciter leurs clients à rester fidèles à l’entreprise.

    Il est important de noter que ces exemples ne sont pas exhaustifs et qu’il existe de nombreuses autres stratégies de fidélisation, telles que la personnalisation de l’offre, la gestion de la relation client, ou encore le développement de partenariats avec des entreprises complémentaires. Pour trouver la stratégie de fidélisation la plus adaptée à ses besoins, l’entreprise doit prendre en compte les caractéristiques de sa clientèle et les attentes de celle-ci.

    Exemples d’application du concept d’attrition

    Voici quelques exemples d’application du concept d’attrition en marketing :

    • Dans le secteur de la téléphonie mobile, les entreprises doivent lutter contre l’attrition en proposant des offres attractives et en garantissant un service de qualité à leurs clients.
    • Dans le domaine de l’abonnement en ligne, les entreprises doivent également s’efforcer de fidéliser leurs clients en leur proposant des contenus de qualité et en leur offrant une expérience utilisateur agréable.
    • Dans le secteur de la vente au détail, les entreprises doivent surveiller le taux d’attrition de leurs clients et mettre en place des stratégies pour inciter les clients à revenir acheter dans leurs magasins, par exemple en leur offrant des promotions ou en organisant des événements exclusifs.

    Pour aller plus loin

     

     

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    L’appellation B2C (ou B-to-C) est l’acronyme de Business-to-Customer (de l’entreprise au client en anglais). Ce terme décrit le modèle économique choisi par les entreprises ayant décider de travailler en direct avec le consommateur final, les particuliers (juridiquement désignées sous le nom de personnes physiques).

    Les entreprises travaillant en B2C sont nombreuses et couvrent une large variété de secteurs de la distribution (alimentaire, habillement, cosmétiques, etc.), à l’information (journaux, télévision, etc.), en passant par les loisirs, le tourisme, etc.

    Travailler en B2C n’exclut pas la possibilité pour ces entreprises de travailler en B2B (ou B-to-B : Business-to-Business) c’est-à-dire sur la base d’un modèle ou les structures (personnes morales) font des affaires entre-elles. Par exemple, un hôtel peut offrir la possibilité à des particuliers d’y séjourner ou organiser leur mariage ou anniversaire une de leurs salles. L’hôtel peut également louer des chambres ou salles à des entreprises pour des réunions, des déplacements, des conférences, etc.

    Notons toutefois que la différence est principalement dans la vente et la communication, que ce soit au niveau des techniques que des arguments.

    Un revendeur va par exemple principalement travailler en B2C, que ce soit en possédant son magasin en propre ou via internet (e-commerce). Les deux méthodes peuvent également être utilisé.
    Ce vendeur est généralement fourni en produits par un grossiste ou par le fabricant en direct. Ce dernier, qui travaille en B2B dans cette simulation, peut également choisir de vendre en B2C en ouvrant un magasin ou en lançant son site e-commerce. Il travaillera alors à la fois en B2B2C (Business-to-Bussiness-to-Customer, ici : grossiste-à-vendeur-à-particulier) et en B2C (grossiste-à-particulier).
    C’est le cas par exemple de Tefal (les marques de poêles et casseroles antiadhésives) que nous retrouvons dans les magasins spécialisés, chez les cuisinistes, mais également dans les grandes surfaces (B2B2C). Il est également possible d’acheter directement sur leur site internet (B2C) ou dans les quelques points de vente physique dont la marque dispose.

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    Définition

    La technique d’incident critique (CIT : Critical Incident Technique) est une méthode d’analyse qualitative développée par John Flanagan. Cette méthode est définie comme un panel de procédures visant à collecter les observations faites du comportement humain dans le but de faciliter leur transcription dans les processus de prises de décisions et notamment améliorer la résolution de problèmes.
    Connue depuis plus de 50 ans, l’utilisation de la technique d’incident critique ne se limite pas à un secteur ou un contexte particulier. En effet, on la retrouve dans des contextes d’analyse de poste, mais également dans le marketing, l’éducation, les études de marché.

    Initialement basée sur l’analyse comportementale, la technique d’incident critique englobe aujourd’hui l’étude d’expériences ou d’états psychologiques.

    Deux possibilités d’analyse

    • L’observation et l’analyse d’autrui (en externe)
    • L’observation et l’analyse de soi (rétrospectivement)

    Cette technique vise à observer et analyser un construit théorique (situationnel, psychologique, social, comportemental, etc.) préalablement défini. De fait, l’objectivité est une part essentielle et non-négligeable du bon déroulement et d’une analyse tangible des résultats observés.

    Étapes à suivre

    1. Définir en amont les objectifs d’analyse
    2. Instaurer un cadre
      • Situations et expériences à relever
      • Leur pertinence
      • Les impacts sur l’objectif de l’étude
      • L’observateur (externe ou rétrospectif)
    3. Collecter les données de manière systématique
      • Observation directe d’une situation
      • Récit indirecte de la situation
    4. Analyser les données
      • Appliquer un squelette de références et de verbatims
      • Segmenter et catégoriser
    5. Interpréter les données et réaliser le rapport des résultats

    Neuf (9) points visant à assurer la pertinence et la crédibilité de l’analyse

    1. Les enregistrements (audio et/ou vidéo)
    2. Le degré de fidélité au guide d’entretien
    3. L’extraction d’incidents critiques externes à l’interview
    4. Le caractère exhaustif d’un incident
    5. Le nombre d’occurrences
    6. La classification des incidents via une personne neutre
    7. Le contrôle croisé des réponses
    8. Les opinions d’experts
    9. La mise en exergue du lien entre la théorie (revue de littérature) et la pratique (étude qualitative)