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Big Data : voici la prochaine révolution

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C’est le début de la prochaine révolution Big Data. Elle s’est déroulée en toute discrétion.
Un projet de loi a été voté en France mi-Janvier qui va forcer l’administration fiscale à révéler les variables dans les algorithmes utilisés pour prendre des décisions individuelles. En d’autres termes, si vous êtes choisi pour un contrôle fiscal par exemple, vous serez en droit de demander des comptes et d’obtenir des informations sur les variables qui auront conduit à ce choix.

Big Data: lorsque l’éthique entre en jeu

Jusqu’à présent le Big Data a été principalement utilisé pour augmenter les profits et pousser les clients à l’achat. Dans le secteur bancaire, dans le retail, l’assurance, les bien-nommés “data scientists” ont été incités à développer des algorithmes permettant de vendre plus. Il y a cependant un petit problème d’éthique. Quand une célèbre marque de café demande à ses data scientists de faire acheter plus de capsules, est-ce pour le bien des consommateurs ou pour le bien de l’entreprise ? Est-il sain (et éthique) de faire consommer plus de café à des personnes qui en consomment peut-être déjà trop ? Et de manière générale, pensez-vous que les banques et les assurances ont les intérêts de leurs clients à l’esprit quand elles essaient de vous vendre un de leurs produits ?

Big Data: les consommateurs ont besoin d’être rassurés

En conséquence les consommateurs ont développé une aversion envers le Big Data qui, dans leur esprit, est utilisé contre leurs intérêts. Si cela est vrai pour certains secteurs, il est faux de faire de cette peur une généralité. Les algorithmes sont également utilisés dans le secteur public pour rendre la vie des gens meilleure. Regardez par exemple l’application Pluzz de France Télévisions qui permet de personnaliser le contenu consulté via l’application (mise à jour du 29/04/2016  : l’application Zoom TV de France Télévisions vient d’être arrêtée par la présidente Delphine Ernotte) .
Comme avec de nombreuses technologies émergentes, notre société a encore besoin de trouver son point d’équilibre. Cet équilibre ne peut être trouvé que si le consommateur se sent rassuré. C’est exactement ce que France Télévisions tente de faire en expliquant avec des termes simples quelles données sont collectées et à quoi elles servent.

Algorithmes transparents : le secteur privé suivra également

Pour le moment, le secteur privé estime que les algorithmes font partie intégrantes de son IP (propriété intellectuelle). Mais pour combien de temps encore ? Un jour viendra où une entreprise, plus maline que les autres et souhaitant regagner la confiance de ses clients, adoptera une position claire vis-à-vis des traitements algorithmiques et de la collecte des données. Ce faisant elle créera un précédent qui obligera les autres acteurs à suivre.

Mon point de vue

Comme souvent les pratiques peuvent changer de façon spectaculaire si quelqu’un prend l’initiative. La révolution pourrait bien venir du secteur public. Comment le consommateur réagira-t-il lorsque les «règles du jeu» seront de plus en plus connues ? Le consommateur ne risque-t-il pas d’exiger le même niveau de transparence du secteur privé ? Ce qui est sûr c’est que les initiatives ne viendront pas du privé, trop occupé à cadenasser une technologie émergente (le Big Data) à des fins purement financières sans envisager le bien du consommateur comme un objectif prioritaire. Et après cela les entreprises nous resservirons leur sempiternelle litanie de la “customer centricity”.

Image : Shutterstock
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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