Archive pour décembre 2009

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Carrefour : écoutez-vous vos actionnaires ?

Mercredi 30 décembre 2009

La vidéo a fait le tour du monde et pourtant les manières de la décrypter sont multiples.
Souvenez-vous : lors de l’assemblée générale de Carrefour un actionnaire prend la parole et explique ses déconvenues avec les produits de la marque. Il le répétera à plusieurs reprises : « vous ne controllez rien ».

La réaction amusée des dirigeants de Carrefour (Amaury de Seze en tête) me semble déplacée. Lars Olofsson répond à côté de la plaque avec son intention de « réinventer l’hypermarché » alors que les problèmes décrits par l’actionnaire (malheureusement pour lui minoritaire sinon il serait mieux entendu) sont d’ordre opérationnels.








Ma conclusion : 

Encore un bel exemple d’une société qui si elle était plus à l’écoute de ses clients éviterait certaines déconvenues. On peut se demander quel est la motivation de ce monsieur pour rester fidèle à Carrfour … sans doute pas sa carte de « fidélité » ni ses actions qui baissent.

Depuis la reprise des marchés cet été l’action Carrefour sous-performe le CAC40

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Transactionnel vs. Relationnel : un exemple

Lundi 28 décembre 2009


Pour faire suite à mon billet sur l’intérêt du marketing transactionnel, je partage avec vous aujourd’hui les résultats d’une étude réalisée par Hanaa Osman et Nigel Hemmington (Bournemouth University) et David Bowie (Oxford Brookes University). Dans un article publié fin 2008 ces trois chercheurs ont mené une recherche qualitative sur les approches marketing de deux hôtels. Le premier avait adopté une stratégie relationnelle, le second transactionnelle.
Grâce à une batterie d’outils de recherche qualitative (observations, entretiens en profondeur avec les managers, entretiens informels avec le staff, entretiens téléphoniques avec les clients) les auteurs sont parvenus à la conclusion que l’entretien d’une relation avec le client ne conduisait pas forcément à la fidélisation :
In this research, it is evident that although relationship marketing aims to achieve higher customer loyalty, customer relationships and customer loyalty are not necessarily linked
Ma conclusion :
Même si cette étude est difficilement généralisable (du fait même qu’il s’agit d’un « case study » ) elle a le mérite épistémologique d’ouvrir une brèche dans un concept devenu au fil des années une vérité jamais remise en cause.
La fidélisation résulte avant tout d’un engagement émotionnel du client avec une marque et le marketing relationnel n’engendre pas toujours (pour ne pas dire rarement) de l’émotion. Vous sentez-vous émotionnellement lié à votre supermarché ?

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Et si le marketing relationnel n’était pas plus efficace que le marketing « traditionnel » ?

Samedi 26 décembre 2009




On vous répète depuis 20 ans qu’il faut entretenir une relation avec vos clients, que seule la fidélisation compte, etc … Les cartes de fidélité abondent (j’en ai plein mon portefeuille), les programmes de fidélisation aussi, les experts en e-marketing pullulent, et pourtant je ne me suis jamais aussi senti moins attaché qu’en ce moment.
Que se passe-t-il donc dans ma tête ? Ai-je abandonné mon statut d’Homo Consumatibus ? Pas tout à fait …
J’aime toujours autant « consommer » mais la crise m’a rendu plus responsable et plus « aware » (Jean-Claude, si tu nous lis …) par rapport à mes choix. Je m’identifie plus difficilement, ou plutôt je cherche à m’identifier différemment. Cette sensibilité que j’ai acquise depuis 2008 me fait réfléchir et mes choix sont désormais moins impulsifs, plus conscients.
Ces choix sont toutefois l’apanage d’une minorité malheureusement, celle de ceux qui peuvent se permettre de changer leurs habitudes (en économétrie on vous parlerait de variance hétéroscédastique des dépenses). La crise m’a rendu plus fort et les grandes marques n’ont qu’à bien se tenir. Je suis devenu un terroriste marketing et prêt à changer pour qu’on respecte mon portefeuille.
Ma conclusion :
Sous ce pamphlet se cache une réalité en devenir. Le marketing traditionnel, « transactionnel », revient en force. Quelques études s’en font déjà l’écho qui comparent les performances d’entreprises « relationnelles » à celles d’entreprises « transactionnelles ». La vérité n’est malheureusement pas toujours là où on pense la trouver

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Facebook : attention au retour de bâton !

Jeudi 24 décembre 2009

Les entreprises qui n’ont pas la satisfaction de leurs clients en ligne de mire feraient bien de prendre garde. Facebook peut être une arme terrible que les internaute et clients mécontents n’hésitent plus à dégainer. Voici l’exemple bien connu de 1855.com qui a incité des clients a créé une page intitulée « 1855, le PIRE choix pour acheter du vin sur Internet ».

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La triangulation : c’est quoi ?

Mardi 22 décembre 2009

En matière de recherche qualitative les instituts réalisant les études de marché se basent généralement sur les entretiens (en face à face ou téléphoniques).
Bien que ces méthodes soient couramment utilisées par la communauté scientifique (en sociologie, en marketing, …), la démarche manque malheureusement largement de fondements scientifiques. En effet certaines limites sont passées sous silence pour ne pas alourdir la facture et des raccourcis sont pris.
Dans le cas d’entretiens par exemple, les questions posées devraient préalablement être testées sur des cobayes. Le codage des entretiens ensuite devraient être réalisé en parallèle et indépendamment par plusieurs personnes afin d’éliminer le « biais du chercheur ». Naturellement qui dit codage multiple et donc répétition des tâches, dit également alourdissement de la facture.
Le codage et l’interprétation des entretiens, loin d’être une fin en soi, devrait enfin faire l’objet d’une corrélation avec des observations sur le terrain : les conclusions des entretiens correspondent-elles aux comportement des acteurs sur le terrain ? Si ce n’est pas le cas il vaut mieux retourner à la case départ.
N’hésitez pas non plus à communiquer vos conclusions avec les personnes interrogées. Là encore, si elles ne se reconnaissent pas dans vos conclusions retournez à la case départ.

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Ryanair, champion du marketing transactionnel

Dimanche 20 décembre 2009


Michael O’Leary a donné dans la semaine dernière une interview au Wall Street Journal dans laquelle il rappelle les objectifs de Ryanair en termes opérationnels : garantir les prix les plus bas, perdre le moins de bagages possibles, partir et arriver à l’heure.
Michael O’Leary se gausse également des stratégies de ses concurrents qui se concentrent sur le relationnel et sur des aspects plus intangibles du service.
En termes de politique tarifaire j’ai été surpris de lire qu’au-delà des provocations se cachent –parfois- des réflexions pertinentes sur la réduction des coûts. Un exemple : tout le monde se souvient de la polémique créée par la proposition de Ryanair de faire payer les toilettes. O’Leary explique que la dîme perçue aurait jouée comme un incitatif pour les passagers à utiliser les toilettes de l’aéroport avant le départ ce qui aurait permis de diminuer les besoins (excusez le jeu de mots) à bord et aurait ainsi permis à Ryanair de supprimer 2 des 3 cabinets de toilettes, libérant ainsi de la place pour 6 sièges supplémentaires.
Comme vous le savez je ne suis pas un fan de Ryanair (j’évite au maximum d’utiliser leurs services) mais je reconnais que la réflexion est plus poussée qu’elle n’y paraît.
Mon avis :
Ryanair se moque –officiellement- de la satisfaction de ses clients. Mais lorsqu’on y regarde de plus près j’ai la ferme impression que Ryanair a changé la donne en termes de marketing. Avant Ryanair la différentiation était une condition sine qua non pour survivre. Depuis la création de Ryanair le transport aérien est devenu une commodité et a perdu son caractère élitiste.
Ryanair a donc modifié les règles de la concurrence par la redéfinition du business model, et a imposé ainsi un nouveau modèle de marketing. Le marketing relationnel (fidélisation des clients grâce aux miles) a laissé la place à une approche transactionnelle dans laquelle la composante humaine est laissée de côté (parfois bien brutalement … ceux qui ont déjà pris Ryanair se souviendront sans doute de la cohue lors de la montée à bord) au profit des KPI’s. Dans ce nouveau modèle seule la performance et le respect des KPI’s ont la priorité … pour le plus grand bonheur des clients qui s’étaient habitués aux retards et manquements des autres compagnies.

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Sujet de thèse … PME’s et relation client

Vendredi 18 décembre 2009

Voici les quelques slides que j’ai présenté la semaine dernière à l’Université Libre de Bruxelles …
Bien que mon sujet de doctorat soit encore loin d’être parfaitement cadré, on se rapproche de la thématique finale

Presentation Week 5
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Bouche-à-oreille : des effets à plus ou moins long terme

Mercredi 16 décembre 2009

Voici bien un paradigme que peu d’entreprises comprennent : les effets dans le temps du bouche-à-oreille dépendent de la nature du message véhiculé.
Ne vous inquiétez pas, je m’explique …
Comme je le rappelle à chaque fois il y a bouche-à-oreille positif et bouche-à-oreille négatif. Jusque-là rien de nouveau.
La question qui demeure cependant est de savoir à quelle échéance les effets se font sentir. La réponse est très simple : immédiatement pour le bouche-à-oreille négatif, et à moyen ou long-terme pour le bouche-à-oreille positif.
Pourquoi le bouche-à-oreille négatif produit-il ses effets immédiatement ? L’insatisfaction et la frustration sont des processus hautement émotionnels. Dès lors qu’une émotion forte est à l’œuvre l’être humain cherche à faire baisser ses tensions intérieures. Une manière d’ouvrir sa soupape de sécurité consiste notamment à partager ses frustrations avec le plus grand nombre. Et pour éviter de garder ces tensions en soi trop longtemps l’être humain cherche à s’en débarrasser le plus vite possible.
Mon avis :
Rappelez-vous
-          qu’un client satisfait informe (à moyen-terme) 5 à 8 autres personnes
-          qu’un client insatisfait informe (à court-terme) 10 à 16 autres personnes
Lorsque vous recevez une réclamation concentrez-vous en premier lieu sur les aspects émotionnels et gardez à l’esprit que dans ces cas de figure le client n’a jamais tors. Veillez donc à désamorcer la bombe émotionnelle qui sommeille et à faire preuve d’empathie.

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