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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

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Transactionnel vs. Relationnel : un exemple


Pour faire suite à mon billet sur l’intérêt du marketing transactionnel, je partage avec vous aujourd’hui les résultats d’une étude réalisée par Hanaa Osman et Nigel Hemmington (Bournemouth University) et David Bowie (Oxford Brookes University). Dans un article publié fin 2008 ces trois chercheurs ont mené une recherche qualitative sur les approches marketing de deux hôtels. Le premier avait adopté une stratégie relationnelle, le second transactionnelle.
Grâce à une batterie d’outils de recherche qualitative (observations, entretiens en profondeur avec les managers, entretiens informels avec le staff, entretiens téléphoniques avec les clients) les auteurs sont parvenus à la conclusion que l’entretien d’une relation avec le client ne conduisait pas forcément à la fidélisation :
In this research, it is evident that although relationship marketing aims to achieve higher customer loyalty, customer relationships and customer loyalty are not necessarily linked
Ma conclusion :
Même si cette étude est difficilement généralisable (du fait même qu’il s’agit d’un « case study » ) elle a le mérite épistémologique d’ouvrir une brèche dans un concept devenu au fil des années une vérité jamais remise en cause.
La fidélisation résulte avant tout d’un engagement émotionnel du client avec une marque et le marketing relationnel n’engendre pas toujours (pour ne pas dire rarement) de l’émotion. Vous sentez-vous émotionnellement lié à votre supermarché ?
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est le fondateur d'IntoTheMinds. Ses secteurs de prédilection sont l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Les invitations Linkedin sont les bienvenues : merci d'expliquer dans votre message pourquoi vous voulez vous connecter.

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2 Comments

  1. Bonjour,
    on ne peut tirer aucune conclusion de cette étude sauf que des fois le relationnel ça marche pas. Ok. Sous réserve que les pratiques étaient bien menées, on cherchait quoi ? Le marketing relationnel est un bon outil de segmentation du marché (cf carte fid carrefour). In fine peut être que l’objectif était de se concentrer sur une gamme de clientèle tout en maintenant le ca et l’histoire ne le dit pas.

  2. En effet, comme vous dites, « des fois le relationnel ça ne marche pas ». Au risque de vous surprendre la carte de fidélité en général (je l’avais évoqué dans un autre billet http://www.intotheminds.com/blog/les-cartes-de-fidelite-portent-elles-bien-leur-nom/) ne sont pas un outil de fidélisation.
    Les cartes de fidélité visent à monétiser la relation avec le client et ça n’est pas de la fidélisation.

    Ceci étant dit l’étude que j’évoquais n’est absolument pas généralisable mais ouvre en effet une brèche comme vous le soulignez. Le marketing relationnel n’est pas la panacée. De la même manière (j’en vois qui font des bonds) satisfaction et fidélisation ne vont pas toujours de paire.

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