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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

#Gransharing : ce popup store Zalando revisite le lien intergénérationnel

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Les 14 et 15 Décembre 2019 Zalando a ouvert le popup store #Gransharing à Bruxelles (rue Antoine Dansaert 64). Ce popup store avait pour but de célébrer et de faciliter le lien intergénérationnel autour du hashtag #gransharing. Sarah van den Eertwegh, PR manager de Zalando, m’a expliqué que sa société avait constitué un panel de 16 personnes âgées (les “granny”) afin de retisser un lien avec les jeunes générations au travers d’outils digitaux. Ces grannies peuvent dialoguer avec des plus jeunes au travers d’une chatbox digitale (que j’ai testée, voir ci-dessous) et avaient même la possibilité de participer à une rencontre en chair et en os dans le popup store.

Dans la suite de cet article je reviens sur la genèse de ce projet et sur ma rencontre avec Ingrid, une des membres du panel.

Genèse du projet et aspects marketing

Le projet #gransharing est issu d’une étude de marché qui a révélé que les deux générations semblaient vouloir se rencontrer et que le partage autour des sujets liés à la mode est un terrain fertile de discussions.
Voici quelques résultats de cette étude :

  • 7 jeunes sur 10 affirmaient ainsi être passionnés par la sagesse des seniors
  • 92 % des seniors déclaraient pouvoir apporter beaucoup aux jeunes
  • 50% des seniors et des jeunes aiment découvrir de nouvelles tendances dans la mode

C’est l’agence BBDO qui est à l’origine du projet qui s’inscrit dans une démarche plus globale visant à promouvoir la fraternité.

Le popup store en bref et les bonnes idées à retenir

atelier fleurs séchées dans le popup store ZalandoLe popup store était organisé sur 2 niveaux : vêtements féminins au rez-de-chaussée et masculins au premier étage. Rien n’était à vendre sur place mais chaque vêtement pouvait être commandé online. Des tablettes permettaient de se connecter à internet et de chatter avec l’un(e) ou l’autre membre du panel.
Quelques surprises attendaient le visiteur. Au rez-de-chaussée était installée une boîte géante dans laquelle tous les objets étaient accrochés au plafond; de quoi faire des photos sympa et très « instagrammables »(une cabine photo était d’ailleurs installée dans l’entrée pour diffuser la bonne parole sur les réseaux sociaux et propager le bouche-à-oreille).
Au premier étage avait lieu un atelier “fleurs séchées” animé par Tamara De Keyser (Atelier Olala). Une belle ambiance, de belles réalisations et beaucoup de concentration. Pour finir une pièce avait été convertie en “disco silencieuse” où j’ai d’ailleurs pris les photos qui suivent.


Rencontre avec une des 16 grannies de Zalando

Ingrid et ses petits-enfants dans le popup store ZalandoLors de ma visite j’ai eu la chance de rencontrer Ingrid, une grand-mère de 61 ans. Elle était accompagnée de 2 de ses 3 petits-enfants avec lesquels elle était venue de Belsele (près de Saint-Nicolas, province d’Anvers) pour visiter le popup store Zalando et profiter du marché de Noël.
J’ai interrogé Ingrid sur ce qu’elle retirait du #gransharing et des échanges avec des “jeunes”. Elle m’a expliqué que cela lui permettait de rester dans le vent et au courant. Une plateforme de chat a été mise en place qui permet de converser avec les 16 grand-pères et grand-mères sélectionnés dans toute la Belgique (aussi bien en Flandres, qu’à Bruxelles et en Wallonie). J’ai testé la plateforme (qui requiert un facebook-connect, une manière astucieuse de récupérer les coordonnées de potentiels prospects 🙂)  et ça marche. Je pensais que c’est un chatbot qui me répondrait mais pas du tout. Ingrid était bien dernière son écran et j’ai pu poursuivre à distance la conversation que j’avais eu avec elle.


Conclusions et leçons à retenir

Au terme de cette visite et de cette rencontre, je ne retiens de l’initiative Zalando que du positif. Un popup store phygital ou tout peut être acheté, mais pas sur place; une plateforme de chat qui marche vraiment pour converser avec des seniors ; quelques petites surprises qui assurent des photos originales et une belle diffusion sur les réseaux sociaux. Au final c’est une belle opération de marketing et de branding dont Zalando profitera bien.

Pour en savoir plus sur Zalando, pensez à lire nos articles sur les retours gratuits, une des stratégies marketing utilisées par la marque pour fidéliser ses clients.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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