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Je me suis rendu hier dans un « comptoir privé » (jolie trouvaille linguistique qui sent bon l’époque coloniale et les voyages dans les contrées exotiques) de Bruxelles : Caméléon.

Il s’agissait de ma première visite et j’ai été assez surpris. Un building imposant aux airs de ressemblance avec IKEA (dans le bon sens du terme) : parking généreux, signalétique claire, hall d’entrée spacieux.

Les vêtements sont bien entendu ce qui fait la renommée de ce magasin, mais de petites boutiques (tellement bien séparées du reste du magasin que j’ai été amené à me demander s’il s’agissait de magasins indépendants) vendent du vin, des accessoires de mode, des montres. Il y a même une Fiat 500 à prix discount !

Mon motif d’étonnement principal a toutefois été la fréquentation un dimanche après-midi. C’était tout simplement bondé, alors que le principe même repose sur le parrainage et sur une certaine dose d’exclusivité et de bouche-à-oreille.

Mon avis :

Caméléon est sans aucun doute un superbe succès. A la pure dimension online de Venteprivee.com, Caméléon a ajouté la tangibilité du magasin et la possibilité de toucher et d’essayer.

Ceci dit, quel est le futur d’une telle enseigne. Je ne vois pas bien.

Le business model est simple : vendre les fins de série, les invendables et autres coucous des grandes marques à prix cassé. Une dimension d’exclusivité s’y ajoutait puisque l’entrée se fait sur invitation seulement, un peu à la façon des ventes parisiennes de Vuitton, Hermès, etc … organisées quasi secrètement. Mais Caméléon a perdu cette dimension élitiste et l’adresse qu’on se refilait entre bons amis comme un tuyau secret s’est transformée en une grosse machine, un immense bric-à-brac (heureusement fort bien organisé) un peu bobo où le chaland trouve de tout pourvu qu’il ait de la chance (ce qui n’a pas été mon cas).

Cette dimension exclusive disparue, que reste-t-il ? Et bien c’est ce que je me demande. Car après tout, les dépôts d’usine, les magasins de fin de marque ne sont rien de bien nouveau. Adidas vendait (à l’époque où il existait encore des usines françaises) ses produits déclassés dans ses magasins de Troyes (France) et peu à peu des centres du discount se sont organisés où les marques se regroupent pour vendre leurs invendus (Marques Avenue en est un bon exemple).

Je pense donc que Caméléon a trouvé une stratégie marketing intéressante de lancement dans la recommandation et le bouche-à-oreille. Jouer sur l’exclusivité leur a permis de lancer leur business et la vitesse de croisière atteinte, les portes de l’enseigne vont s’ouvrir peu à peu au plus grand nombre avant que l’enseigne ne se transforme en un magasin comme les autres.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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